基于消费者需求的巨大变化，近年来，中式快餐业态异军突起，高客流如何叠加高复购，成为亟需解决的问题。
本次天财商龙餐饮研究院10大核心场景系列课程，天财商龙高级运营顾问曹景奕老师，就从肯德基的私域运营体系剖析入手，为中式快餐的私域运营给出解决方案。
2大要素，支撑私域运营体系
数据显示，2023年中式快餐市场前五名企业，仅占市场3%份额。
反观肯德基，作为老牌快餐品牌，截止2024年第1季度，会员4.4亿，店均会员4.15万，7年新增会员3.9亿，复合年均增长超36.44%，会员销售额约占肯德基销售额65%，那么肯德基究竟做了哪些动作呢？
一、内部完善的数字化基建
2016年，肯德基率先推出了“超级APP”，引导消费者下载并注册会员。
这形成了其最初的会员数据池，而后，依托社交平台搭建社群，增加触达频次，并最终将会员服务、权益触达、个性化触达的数据都融入到企业的数据中台和AI系统之中。
可以看到，伴随互联网的兴起，肯德基将自己的会员网络眼神到了APP、微信小程序、外卖平台、天猫旗舰店等各个领域，最大程度的覆盖消费人群，首先获得从公域到私域的沉淀。
二、持续的营销资源投入
在获得巨大的会员量之后，第二步，肯德基首创了付费会员制。
我们需要看到，“付费”虽然是一种品牌与顾客的“强绑定”，能促进顾客复购，但是肯德基的“付费”更突出的优势在于其差异化的会员服务：丰富多样的会员权益组合，几乎可以覆盖会员的全方位需求，虽然是付费的，但是会员却一定能找到一款适合自己的权益组合，这就是将利润与个性化进行了巧妙结合。
第三步，肯德基将会员服务提升为“为会员创造惊喜感和优越感”，把传统营销让顾客“享受实惠”的思维模式，提升为让消费者“感受到尊重”，这就成功打造出了“质价比”。这种品质感更多的是品牌带来的品质感，这就让价格竞争失去了意义，而品牌也能因此脱颖而出。
在这个阶段，肯德基通过社群调研各种卡型会员卡的消费感受、社群内的进群礼、福利秒杀更让会员在感受尊重的同时，享受到实惠。
通过以上案例拆解，我们可以看到，作为快餐品牌，业态特点决定了顾客在店内的消费时长有限，肯德基很好的利用了线上平台和数字化系统，大幅提升了品牌与会员的互动时长，无论是在抢占心智还是增加曝光，效果都是显而易见的，而这对提升复购也都是大有裨益的。
除了肯德基的案例，曹老师还为大家梳理出了老乡鸡、鱼你在一起、过桥缘、喜家德等中式快餐领军品牌的会员权益体系，为大家提供参考。（文末附PPT获取方式，可查看清晰图片）
中式快餐的精细化运营
具体到中式快餐的会员运营，曹老师指出了以下几个关节环节：
1、基于MOT（顾客关键时间节点）管理，在关键节点设置会员入口
比如，商务区的餐厅，午餐都要等位，这个时候，餐厅内可以在天财商龙会员管理系统后台，设置等位5分钟后赠送一张代金券，也可以通过预点功能，允许会员在提前点餐，这样到店即可用餐，增加会员的价值感。
2、设置完善的会员权益
曹老师在这里特别强调了进群礼和开卡礼的重要性，因为基于对网络信息安全的管控逐渐严格，我们只能用奖励引导顾客自行完善资料，为日后营销做好基础。而升级的福利则根据一年的累计消费金额判定。
3、设置规律性唤醒动作
复购就是要不断提醒消费者来用餐，因此，唤醒是会员营销的重要步骤。这里需要明确的是，唤醒通常是用优惠券，而券本身不是重点，重点事怎么确定哪个券包给谁。这也就是天财商龙会员营销管理系统内，会员画像、会员资料的关键所在。
4、会员运营要有目标
曹老师指出，私域运营要有目标感，目标为了执行服务，而私域精细化运营策略中，操作的SOP必不可少，每一个动作因何设计、如何落地，都需要在SOP中写清注明，才能方便后期不断总结提升。
如果您需要本次课程的详细讲义，可关注“天财商龙”官方微信，并回复“中式快餐”获取下载链接。
更多课程：
