实操干货 | 知名餐企讲述自媒体外卖新玩法

2020/03/19

3月11日,由天财商龙餐饮研究院携手知名餐饮品牌呷哺呷哺、喜家德、望湘园、土火重庆老火锅、潮牛道、五斗米、孔亮憨小子、刘一手、珮姐老火锅以及腾讯企业微信、天津市烹饪协会联合发起的“智汇餐饮”第2期线上沙龙在抖音、一直播和微开讲3个平台同步播出,吸引了超过5000人的观看与互动。本期沙龙以“自营外卖”为主题,紧扣疫情之下自媒体外卖的运营方法,获得了众多餐饮人的一致好评。

知名餐企自媒体外卖新玩法精彩揭晓

喜家德:借助外卖小程序和企业微信之间的挂靠链接,有效开源引流。

望湘园:上线工作餐、团餐、生鲜半成品;增加线上直播和微信社群营销渠道;会员管理系统与外卖小程序的打通引流。

呷哺呷哺:食品安全可全程追溯;外卖小程序链接企业微信;会员管理系统导流至私域流量,扩大顾客在自媒体外卖的使用权限。

以下为本期线上沙龙完整笔记,各位嘉宾从自媒体外卖玩法以及实操步骤、行业前沿工具应用等多重维度进行了详细解读,希望对您有所帮助(微博搜索“天财商龙”可观看完整直播内容)。

1、自媒体外卖的前世今生

01、平台外卖现状

天财商龙餐饮研究院院长张璇:首先,作为本次线上沙龙的主持人,天财商龙餐饮研究院院长张璇根据近期山东省及天津市各餐饮行业相关协会发出的《关于强烈呼吁外卖平台全面降费的公开信》和去年新华社一篇名为《外卖价格涨了分量还少了,都是“流量收割”惹的祸?》的长文,指出目前餐饮商家在入驻各外卖平台后,由于高额的平台服务费和送餐费,平台外卖的实际利润非常有限。

02、使用平台外卖的心路历程

呷哺呷哺集团CIO唐博:2014-2015年各外卖平台竞争激烈、群雄争霸,当时对于商家有很多的优惠政策,比如服务费的减免、推广的支持和补贴,呷哺呷哺从那时候在各个平台上线外卖,并且有着很好的收益。但从2017年开始,随着平台由多路角逐转向美团和饿了么两方竞争,平台服务费、配送费开始逐步涨价,呷哺呷哺的营销活动也受到平台的各种限制,平台外卖收益也在逐渐变薄。

03、什么时候/为什么开始使用自营外卖?使用效果如何?

望湘园集团CIO施⼀晨:2014年望湘园就开始做自营外卖,开始用400热线电话和外送官网做自营外卖;2015年开始用微信公众号、手机H5下单;2018年上线了自营小程序外卖。我们主要是看中自营外卖没有平台扣点,可以把平台顾客引流到自有渠道,增加顾客粘性,打造会员私域流量闭环,也提升了平台政策变动的抗风险性,特别是现在平台都在说流量变现,这也是我们和平台谈流量曝光资源的筹码之一。

望湘园自营外卖在外卖中的占比从3%—5%,上涨到疫情期间的10%-15%。

喜家德营销平台台长周东毅:喜家德做外卖的时间比较短,从2018年的时候才开始上线自营外卖。最初做自营外卖的出发点是提高外卖产品的口感。因为水饺产品好不好吃关键在于温度,采用自营外卖的话,我们能比较灵活地控制有效客群及配送范围、时间,因此,自营外卖对产品的口感是更有保证的。其次,也是希望能够通过自营外卖尽快地转化私域流量,把更多的信息沉淀到自己手中。

2、疫情对外卖的影响

01、疫情期间,外卖占比/自营外卖占比

天财商龙智慧餐厅运营总监索宗军:疫情使消费者的线上需求旺盛起来,对于餐饮门店来说,外卖已经从“做不做”的问题转化成“怎么做”的问题。对于快餐来说,外卖占比在30%,中餐来说15%—20%是比较理想的外卖占比。疫情之前,自营外卖的受重视程度不如平台外卖,占比在10%左右。

疫情之后,随着大家对私域流量的重视,自营外卖形成了加速发展的趋势。现在做得比较优秀的商家,自营外卖的占比能达到50%左右。从我们观察到的门店经营数据来看,一个门店如果有1万块钱的营业额,自营外卖会比平台外卖多出1千多元的利润。因此,越来越多的商家看到了自营外卖对于门店收益提升的作用,自营外卖的占比正在逐步地提升。

02、面对疫情,企业做了那些针对性工作,促进自营外卖成为企业弥补亏损的手段?

喜家德营销平台台长周东毅:面对疫情,喜家德主要利用自营外卖做两项工作:开源引流和增加复购。

· 在开源方面,喜家德借助了微信小程序和企业微信之间的挂靠链接这么一个有效的载体。通过这个载体,自营外卖的客源就变得有针对性,而且门店的覆盖率比较高。

· 在增加复购方面,我们通过自营外卖自配送的方式,由原来平台外卖的三方交易,变成了两方交易。因此,在触达客户的这个点上,可以做更多的有利于食品安全的举措,例如提高无接触配送、包材消毒等方面的严谨度,这样会加强顾客的安心程度,对于增加复购是非常有帮助的。

目前,喜家德外卖和堂食的比例为3:7,而自营外卖在整体外卖中的占比已经做到了50%以上。

望湘园集团CIO施⼀晨:在疫情期间,望湘园的堂食处在关闭状态,营业额100%来自于外送。

· 在多渠道引流方面,我们主要通过以下四种方法:

(1)上线工作餐、团餐,增加我们的产品线;

(2)上线生鲜、半成品,增加顾客用餐场景的同时帮我们销库存;

(3)增加线上直播和微信社群营销渠道,把微信小程序作为这些渠道的载体进行传播,丰富了线上销售的多样性。

(4)通过会员管理系统把会员引流到自营外卖小程序上,对提升疫情期间营业额非常有帮助,例如之前手里有望湘园优惠券和储值余额的顾客都更愿意在我们的自营外送小程序上下单,成为了我们忠实的顾客,丰富了我们的私域流量。

· 在用餐场景方面,我们针对不同用餐场景推出一人食套餐和多人家庭聚餐套餐,给予顾客更多选择。

· 在内控和人效方面,首先是调整菜品结构,从74道菜精简到39道菜,下架了不那么安心的凉菜,这样产品线缩短了,人效就提高了。另外,还通过与盒马、京东共用员工等方式来提高我们的人效。

呷哺呷哺集团CIO唐博:在疫情期间,首先我们比较重视将食品安全上的承诺做到位,例如我们的放心包材、后厨到前厅之间使用送餐机器人、外卖做到无接触配送、安心卡及印有小程序二维码的温馨贴纸等等措施。

在营销方面,我们也借助了企业微信的群来和顾客进行互动。顾客可以通过企业微信链接的小程序,快速地了解外卖的动态、新的活动宣传,感受到管家式的外卖体验。为了使更多的消费者受益,我们自营外卖的营销活动力度也是大于平台外卖的。

另外,我们也通过天财商龙的帮助,做到了小程序和会员管理系统的打通,会员管理系统的导流、会员的储值都扩大了消费者权益在自营外卖的使用范围,对消费者来说是一个很好的体验。

目前我们的外卖占到了营业额的60%-70%,而其中20%-30%来自于自营外卖,疫情之前只有5%-10%。我相信,随着我们私域流量池的扩大,自营外卖以后还会有一个很大很好的发展空间。

3、自营外卖如何做

01、如果餐厅过去没有“自营外卖”的经验,现在上线自营外卖晚不晚?

呷哺呷哺集团CIO唐博:基于自营外卖的种种优势,可以说如果餐厅想做大做强,那么自营外卖是不可或缺的,什么时候做都不晚,越早做越好,但是做之前要有一个充分的准备。

(1)你要想清楚通过外卖传递给顾客怎样的品牌价值,这是能否做好外卖的立足点。

(2)要考虑后端的体系是否跟得上自营外卖的发展,比如供应链体系 、研发体系,都应该是和品牌相吻合的价值体现,不能因为其中出现的例如安全问题,而导致顾客体验感下降,或者是因为供应链的不充足,导致在外卖爆单的情况下出现断货的现象。

(3)自营外卖的营销玩法一定要基于会员体系,能够形成一个可沉淀的私域流量。

(4)配送环节要有一个稳定的自配送体系支撑,单量大的情况下可以通过和第三方外包配送公司的合作,做好时效性及成本控制的充分把控。

(5)要做好系统方面的闭环打通。从订单的下单到POS系统再到接单配送、会员评价这一套体系应该是自动化的,这样才能保证堂食不受外卖干扰,有效的控制投诉率。

02、对于打算上线自营外卖的餐饮企业,有何入门的实操建议?

天财商龙智慧餐厅运营总监索宗军:首先,是基础的准备工作,除了之前提到的配送体系、产品品质、安全措施等方面的基础准备,还要重点关注一下外卖的选品。因为外卖和堂食的用餐场景差别很大,因此外卖不能照搬堂食的选品,在外卖菜单上要更多的考虑到顾客的用餐体验。

其次,要重视小程序的店铺装修。线上店和线下店同样讲究颜值,商家的颜值会给顾客留下第一印象,因此门店的装修、点餐界面、广告弹窗等是否吸引人就非常重要。建议在下单界面放一些主打菜品信息或食品安全宣传广告,根据不同客群的喜好设置自己的风格,小程序店面的装修是非常灵活自主的,可以做到“千店千面”。

最后,我要重点分享一个能快速增加自营外卖销量的方法,即我们总结的“28天单量倍增计划”:

这个计划分为四个阶段,一个阶段是一周的时间,按照计划通过四周的时间,餐厅的自营外卖可以达到一个订单翻倍的效果。

第一阶段,通过私域流量的载体,例如公众号推文、朋友圈广告、社群等做推广宣传,推广的内容包括食品安全相关的信息、满减优惠活动、领券/买券活动、砍价分享、抽奖信息等,通过这些营销活动引导顾客下单消费。另外,在这个阶段我们建议要上线评价系统,这样能及时收到顾客的有效反馈,有利于提高顾客的满意度。

第二阶段,基于前期会员产生的消费数据、结合会员分层,制定不同的营销主题做二次触达, 提高订单增量。

第三阶段,进行第二轮的推广宣传,制定一个新的领券营销玩法,同时对上一轮领券未消费的顾客进行二次提醒。其次,针对前两周外卖收益的分析,做一次菜品的调整,调整不适合外卖或者不科学的菜谱。另外,如果遇上节日的话,可以做一次节日营销活动推广。

第四阶段,开拓一些比较新的营销玩法,结合直播、社群做社群营销,通过在这些载体上链接小程序,使营销触达人群裂变增长。

目前,通过这四个阶段28天运营的客户,普遍能收到一个自营外卖销量翻倍的效果,有的客户甚至做到了三倍四倍的销量递增,频频爆单。

03、企业微信——自营外卖的新玩法!

腾讯企业微信餐饮行业总监张宏伟:首先,我来介绍一下企业微信,企业微信是一款独立的APP应用,需要企业来进行下载注册认证。它是腾讯微信团队为企业打造的企业通讯与办公工具,具有与微信一致的沟通体验,丰富的OA应用,和连接微信生态的能力,可帮助企业连接内部、连接生态伙伴、连接消费者。

因为企业微信可以连接微信,因此企业员工可以添加客户的微信为好友,通过单聊或者群聊为客户提供服务。支持名片、图片、语音、文件、小程序、H5等的收发,并且可以和微信用户语音/视频通话。

对于餐饮自营外卖的助益上来说,企业微信的功能可以概括为:品牌信任背书+超级连接器。

· 品牌信任背书:当企业被认证以后,员工是实名制加入的,因此员工的背后会有一个企业品牌的展示,这就会帮助餐饮企业和餐饮品牌建立一个被认证的信任感,对于企业员工来说也多了一份对于身份信任的加持,因此会让客户对于你发的信息产生天然的信任感。

· 超级连接器:因为企业微信支持下挂链接小程序、名片、图片、H5等,因此它可以作为小程序的一个入口载体,顾客可以通过门店员工企业微信下挂的小程序、线上商城、自营外卖、海报宣传图片等直接下单,不用通过微信查找、扫码、添加等方式,快速便捷地做到了线上交易。因为小程序自带的定位功能,它还会为消费者匹配到最近的一个门店。

企业微信具备原声会话的群发消息功能,因此它的客户触达率是比较高的。例如企业的员工,可以在客户群里发一条当日的营销活动信息,群里所有的客户都可以被触达。

另外,企业微信同样具备微信支付的功能,因此消费者从被触达到下单再到支付是紧密结合的,所以说它可以形成一个完整的交易闭环。

通过与企业CRM系统的链接,企业微信可以将会员管理系统的能量最大化,覆盖到每一个员工身上。企业也可以统一查看和管理员工添加的客户信息,如果有员工离职,便可以分配他的客户信息给其他员工,也可以通过查看客户数据,掌握员工的服务情况等。

因此对于自营外卖来说,企业微信作为各种系统、程序这间的超级连接器,不仅具有有效而广泛的消息触达作用,而且还是一个“引流复购+客户管理”的利器,将帮助餐饮企业更好地增加客户粘性,提升客户体验!

天财商龙在疫情期间,面向全国餐饮商家免费开通基于微信公众号或小程序的自媒体外卖、自提业务,并提供运营落地指南。截至3月31日,报名链接:https://www.wjx.cn/m/58502327.aspx

 

天津市神州商龙科技股份有限公司是专为连锁餐饮企业提供餐饮信息化整体解决方案及管理咨询服务的高新技术企业。产品品牌“天财商龙”创立于1998年,是国内具有深厚行业底蕴的餐饮信息化品牌。目前公司拥有互联网SaaS技术三大餐饮软件产品线——智能POS餐饮管理系统、CRM客户关系管理系统、SCM供应链管理系统,产品包括收银软件、厨房管理、智能点餐系统、库房管理、会员管理系统、供应链管理系统、移动扫码点餐支付、微信智慧餐厅(外卖小程序)等,打造智慧餐饮,适用于不同规模、各种业态的餐饮企业。

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