天财商龙餐饮研究院再次请来了华合餐饮定位培训创始人——吕鑫老师为大家讲解《当今餐饮的差异化4大误区》，用案例告诉餐饮人，打造餐饮品牌的路上，什么可以做，什么事情不可以做！受益匪浅，一起来学！
课程复盘：
上次的课上着重分析了心智的5大规律及其破解方法，为什么要用这么多时间来个大家分享心智规律呢？因为这5大心智规律对餐饮品牌在定位过程中找到明确的差异化具有重要作用，那么今天我们就从餐饮品牌差异化的4大误区入手，用2节课的时间告诉大家应该如何打造餐饮的差异化。
为什么把误区放在打造差异化的方法之前讲呢？因为曾经有学员跟我反馈，就是因为误入了差异化的坑，损失了200万！所以，我希望大家能够首先明确在打造品牌的时候什么事情可以做，什么事情不可以做。
误区一：质量极少成为差异化概念
只有占据了一个位置，建立了认知优势，你的经营动作才能被顾客关注，你传递的信息才能被顾客接受。否则，名不正言不顺，都会被顾客屏蔽掉。我们企业最大的问题是浪费巨大的资源而去做了很多顾客记不住的事情，所以做得越多成本越高，顾客的认知越混乱。
比如火锅店会把农夫山泉的水放在店里，这本身是没有问题的。但是，过分的向顾客强调质量其实是起不到差异化的作用的。因为竞争对手同样可以标明自己的原料来源地，所以这时顾客是无法对你形成有效记忆的。
这并不是说原料对餐饮不重要，良好的原料和过硬的出品质量是做餐饮的基础。但是请各位餐饮老板想一想，店里用了农夫山泉的水、一加一的面粉、李锦记的酱油就能带来生意吗？
比如，我们在潮汕牛肉火锅店里经常能看到各种各样的牛肉，但是如果老板不做介绍，恐怕很少有顾客能够知道这些品种之间的差别。所有的鲜牛肉火锅都在说自己的牛肉如何新鲜，那这些鲜牛肉又都有什么差别呢？顾客该怎么选择呢？
所以，在这里提醒餐饮品牌创始人，质量是做餐饮最基本的要求，随着竞争的日益激烈，大家的质量都迎头而上，质量不好的被淘汰出局是一种必然，所以质量已经不再是一种差异性。而且在顾客的眼里，只有顾客认为你的质量好，你为质量所付出的一切才会有价值。
比如，你可能会经常到不同的产地寻找纯正的原料，但是顾客能知道这些辛苦的付出吗？他们很可能品尝不出那些好食材与普通食材的差异，这就是没有和顾客形成同频。
误区二：顾客导向极少成为差异化概念
我们不可能让所有的顾客都喜欢我们，同时也要清楚，我们不能满足喜欢我们的顾客的所有需求，而只能满足他们的部分需求。
餐厅会遇到一个普遍的问题：餐厅会经常换菜单，特别是到季度的时候，会上一批新菜、换一个新菜单。这样做的根源在于很多餐饮经营者都会担心固定的菜品会让顾客吃腻，所以除了换菜单，也经常会让服务员去问顾客“喜欢吃什么”。
其实，越这样问越会带来产品过多的负面影响！“众口难调”是一个普遍真理，所以问顾客喜欢什么，就会为了满足不同的口味而制造出越来越多的产品。但这会造成点菜越来越难，因为顾客的“心智容量有限”，每位顾客能记住的菜品不多，所以菜品多了之后就会让点菜变得越来越难，这时餐厅就需要安排服务员讲解菜单，说明主推菜品和原材料。
这样的直接后果就是让餐厅的运营越来越复杂，因为前厅要培训员工讲解菜品、后厨要培训新菜、原材料要改良、库房存放压力增大，而很多时候员工却不一定能讲清楚、后厨人员也不会马上掌握。久而久之，就会变成恶性的滚雪球式的事件。
另一方面，顾客的消费频次不会有那么高，频繁的更换菜单反而会让他们不知道如何点菜，当他们发现自己曾经喜欢的菜没有了，反而会影响他的消费。
所以，不要为了满足顾客而满足顾客，要创造自己独有的差异化去吸引顾客，要做营销而不是推销。
误区三：价格极少成为差异化概念
现在的餐饮从业者都有一个共鸣：餐饮越来越难做了，进店的顾客越来越少了，所以我们最常做的一件事就是打折。
但实际上，打折只是在初期有效，越是往后越没效果。而且打折活动吸引来的顾客往往非常挑剔，经常发现我们店里不尽人意的小细节。
餐饮行业中也不乏用高价吸引顾客的案例，比如黄粱一孟火锅、桃园眷村。实际上，这种高价并没有能成为他们的差异化特点，而只是让他们成为了一个舆论的热点。价格过高或价格过低，都不能使品牌与顾客建立起深入的联系。
过低的价格只能吸引来非常在意价格的顾客，这类顾客是没有消费能力的，也不会是一个品牌的忠实顾客。所以低价一定不会成为请客的理由，也不会成为顾客为品牌传播、提升竞争力的理由。
同样，过高的价格也不能成为差异化的概念。当我们给一个产品定高价的时候，一定要有理由，比如高价是为了彰显声望，让拥有者更有面子。比如劳力士手表的价格一直很高，但同时品牌也会给出相应的认知：佩戴劳力士手表的人都是企业家。所以成功人士对劳力士手表的拥有度就会高。因为大家认为自己拥有这块手表不仅仅是有了一个看时间的工具，更主要的是拥有了一定的社会声望和这个品牌带来的价值。这就是高价格与其背后的高价值的关系。
但是餐饮行业在运用这个规律时，往往忽略了高价格背后的高价值。比如桃园眷村在2年后的没落，正是因为其在给顾客高价格的时候，并未给顾客带来高价值。所以当高价格与高价值配位不相等的时候，也必定会被社会淘汰、被竞争淘汰。
误区四：广告创意并非差异化概念
很多餐饮老板都会去找广告公司，拿到一个创意，比如下图中的品牌名称：
这些看上去十分有趣的名字却并不是差异化，差异化是要在顾客的心智中建立一个独一无二的定位，这样的创意性广告语就没有展现出来真正的差异化和定位。
同仁堂曾经发布过这样的广告语“懂健康自然更懂凉茶”，它其实是想借助同仁堂中药世家的背景以及原有的顾客认知，进入凉茶的行业。所以把健康和凉茶放在一起。但实际上顾客的认知是牢牢固定在同仁堂中药上的，而非凉茶。凉茶的认知都集中在王老吉和加多宝。所以同仁堂的广告语并没有成功的建造出差异化的趋向。
那么什么样的创意是有效的呢？在这里和大家分享三个检验标准：
1.内部员工用不用？
2.竞争对手怕不怕？
3.顾客最后认不认？
如果能达到这三点，就是一个非常好的广告语。否则就都是老板的自嗨和企业内部的成本。
一个好的广告语应该具备以下要素：说明自己是谁、卖的是什么东西，这样顾客才能和你产生链接，否则顾客根本就不知道你是谁，在有需求的时候也就不会找到你。
所以餐饮经营者一定要具备辨别广告语是否能够给我们创造顾客，拉动销售的能力。这些是考核广告语是否清晰有效的标准。广告口号无助于、也未能提供给顾客选择你而不选择其它品牌的理由，这个广告语就是失败的。
质量、顾客导向、价格、广告创意，这些都是餐饮人经常遇到的差异化误区，下一讲，将和大家分享餐饮品牌找到差异化定位的方法，欢迎大家持续关注课程。
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