天财商龙餐饮研究院《激发原力，塑造品牌的明星基因》课程复盘！随着餐饮信息化的脚步不断加快，如何激发品牌的原力，塑造餐饮品牌的明星基因？值得思考！
本期讲师：热销书《餐饮品牌塑造》作者、大墨品牌咨询创始人——白墨老师，服务餐饮企业300+，是杨国福、千喜鹤、碟滋味等数百家餐饮品牌塑造和升级策划者。
本期课程主题：激发原力，塑造品牌的明星基因
课程回顾：
欢迎聆听我们此次系列课程的第三讲。第一讲我们对认知品牌、品牌的定义、品牌的存在形态进行了分享；第二讲中，我们了解了品牌的3大作用极其如何而来。今天我们将深入分析如何激发品牌的原力，从而塑造餐饮品牌的明星基因。
品牌基因也可以称为品牌标签，我经常会问来找我做咨询的餐饮人：如果让您给您的餐饮品牌贴标签，您能讲出几个来？结果基本呈现两极分化，一种是餐饮人根本答不上来，另一种是能说出很多，但是根本无法让人记住。出现这样的情况就是因为我们餐饮人对自己品牌的认知缺乏从顾客的视角考虑问题。
所以，做品牌最奢侈的事情是让顾客给品牌贴认知标签。同时这件事也让很多餐饮老板苦恼，因为不知道如何才能让顾客给自己的品牌贴标签。这就是我们这节课的重点。
举个大家都熟悉的例子——麦当劳。如果问你麦当劳是一家什么样的餐厅，留给你什么样的品牌印象？你可能最先想到的就是它的“大M”。当被问到对其产品的印象时，你可能会说“巨无霸”，因为这是它独有的一款汉堡。其他的包括小丑、儿童玩具甚至标志性的黄颜色，都是麦当劳的标签。那么这个时候大家反思一下自己的餐厅又能被顾客贴出几个标签呢？
关于餐饮品牌的标签，我总结了两句话：第一是，一个没有标签的品牌是失败的；第二是，模糊不清晰的品牌标签是无效的。很多餐饮品牌也在努力做自己的标签，但是很模糊，顾客看到、听到后，因为记不住或者有歧义而很难形成清晰的印象，所以不清晰的品牌标签也是不好的。
如果我们再往深层次探究，会发现顾客贴不出标签、对一个餐饮品牌没有感知，这不是顾客的原因，而是品牌方自己的原因。所以，品牌的标签不是顾客主动贴的，而是品牌方自己提前预设的。
那么，品牌应该如何“预设”标签呢？这个过程其实就是一场品牌认知战。每个餐饮企业都走在抢占顾客认知的路上，同时，企业应该把认知上升为一种战略，品牌如何根植在顾客的心智当中，需要认知战略这个关键点。所以说，是认知战略开启了品牌定位的新纪元。
巴奴、杨国福、海底捞的品牌认知战
我们先来看巴奴。首先，巴奴的VI颜色一定是经过深入打造的，他们的颜色是符合“颜色入侵”规律的，在成功入侵顾客心智之后形成自己品牌认知基因的一部分。第二个标签就是它的产品——毛肚和毛肚火锅第一品牌。
杨国福在创业的那几年做了一个很重要的差异化。我们知道，麻辣烫是四川的一种小吃，而杨国福是在哈尔滨做麻辣烫，东北并非麻辣的土壤，这就需要一定的改良。所以杨国福选择了牛骨+中草药熬汤的方式，让汤可以“喝”。这就与四川麻辣烫以辣油为主的汤形成了明显区别，从而建立了认知基因。
海底捞是把服务体验做到了极致，并且一直在围绕服务进行创新。在北京新开的智慧餐厅在本质上也是围绕顾客的服务和体验展开的。看上去是餐饮信息化下，用各种黑科技打造全新的用餐体验，但根本上还是为了“做好服务”这个认知。所以顾客就把“好服务的火锅”等同于海底捞。
品牌基因是不断沉淀和优化的过程
以海底捞为例，20多年一直在践行服务方面的每个细节。这么多年的沉淀成果就是顾客对海底捞的标签认知不仅仅是“服务”这个词，还沉淀出了很多感动顾客的段子，比较经典的就是各种暗语，比如顾客对服务员说“西瓜真甜”，这样在顾客离店时服务员就会给顾客打包一个西瓜。一个女孩吃火锅很孤单，对面就给她放一个小熊。这就是海底捞通过把服务做到极致的顾客认知延伸出很多细节。
此外，还有一本大家都知道的餐饮行业的书籍——《海底捞你学不会》。为什么大家“学不会”呢？因为从外部我们看到的是海底捞提供的超值的服务，但其实海底捞在内部对员工的服务也是无微不至的。
此外，在品牌层面，海底捞原来的LOGO很难用语言描述出来，但现在这个“Hi”的符号很多人一看就记住了。原来的口号大家可能也都不太记得，但现在的“一起嗨”大家却很容易就记住了。这就慢慢增加了顾客对海底捞的认知标签，也就是品牌的认知基因。这些基因日积月累之后就成为了品牌的原力。
上面提到的那些知名品牌在最初的时候认知标签其实是很少的，是20甚至30年一点一滴的建设来实现的，在建设过程中是不断的修正、优化。这里最典型的是西贝，通过数次更名、品牌改造的更新迭代，最终让顾客能够以更简单的方式认识西贝。海底捞LOGO的变化也是在增加品牌认知的标签，从而增加品牌原力。
当我们的品牌一点一滴积累的时候，我们的认知标签其实也就慢慢形成了，当这些认知标签沉淀成品牌资产的时候，也就是我第一讲谈品牌实体与虚体时讲到的产品基因、服务基因、LOGO、品牌价值、品牌理念，这些一旦形成品牌资产，我们品牌的原力就形成了。同时，我们餐饮品牌将会长期受益。
就像西贝莜面村，它的品牌一旦定型之后，每一次的营销宣传都会围绕品牌的基因展开，最核心的就是那颗红心——爱。因为爱，推出宝宝餐；因为爱，推出情人节打折亲嘴活动；包括企业内部“因为西贝，人生喜悦”等等，这些都是围绕品牌原力去展开的。
讲到这里很多朋友可能就明白了构建品牌认知基因的方法，其实就是第一讲中“冰山之上和冰山之下”的部分。
构成品牌原力的要素
第一就是一个好名字。我遇到很多餐饮老板，认为自己的品牌名字很好。但其实在品牌中包含的生僻字是影响顾客记忆的。那么哪些是好名字呢？存在顾客认知当中已有的事物，比如“木屋烧烤”，“木屋”就是存在与顾客认知当中的。
第二就是品牌能代表一个品类。像西贝能代表莜面，巴奴能代表毛肚，杨国福能代表麻辣烫。
第三就是一个能口口相传的口号。很多时候，餐饮企业的口号是创始人喜欢的，并非是顾客喜欢的。我们衡量一个口号是否优秀的标准就是顾客是否愿意传播，或者顾客在传播的时候像不像跟第三人在对话。
比如巴奴早期的口号，就像是一个朋友在对另一个人说：服务不是他家的特色，毛肚和菌汤才是。顾客在说这句话的时候，已经把巴奴的特色说出去了，同时还能让大家产生联想，再对标海底捞。这就是一句好的口号。
第四点就是一个好故事。当然，不强求每个餐饮品牌都有故事，因为有的品牌成立的时间很短。这时就可以挖掘产品层面、创始人层面的故事。典型的比如品牌时间较长的星巴克，父亲与儿子之间爱的表达的故事。
第五点就是塑造一个符号，可以把LOGO塑造成大家耳熟能详的图形，像西贝的超级符号“I LOVE 莜”，海底捞的“一起Hi”等等。如果塑造不了，也不必强求，可以通过其他层面来提高品牌原力。
第六点就是占领一种颜色，像“老乡鸡”一夜之间更改了门头的颜色，变成了绿色；巴奴变成了黄色。
如果符号和颜色都没有，还可以做IP形象。比如 “真功夫”的李小龙的形象、“肯德基”老爷爷的形象，这些是通过人物去塑造的。还有一些是通过动物，比如“三只松鼠”、阿里巴巴集团旗下的各个分公司也都以动物形象做代表。我们可以根据自己品牌的调性和故事延展自己的IP形象。
最后一点就是我们常说的在设计里面的辅助图形，也叫做“花边”。比如“莆田”餐厅的水波纹，也属于占领顾客的认知记忆点的一种方法。
以上8个要素满足的越多，对一个品牌越好，越能形成一个强力的认知，从而提高品牌的传播效率、认知效率，让品牌原力越来越强大。
此外，我们在激发品牌原力的时候还要注意一个衡量的标准——强认知胜过弱认知，弱认知胜过无人知。“强认知”就是顾客对某一个事物已经形成了很长时间的记忆；如果顾客不熟悉，只是品牌方自己熟悉、还要给顾客构建，这就是“弱认知”。典型的就是西贝莜面村的“I LOVE 莜”的符号，是大家耳熟能详的非常强的符号。“无人知”就是无品牌、没人知道。
最后，建议大家都在自己的公司成立“品牌建设委员会”，去建设我们的品牌认知基因，从而形成我们品牌的原力，让我们的品牌能够长期受益。
文末福利专区
1.获取讲师PPT，请在天财商龙餐饮研究院官方微信回复“品牌原力3”
2.下期课程将由华合餐饮定位培训创始人——吕鑫分享品牌差异化内容
天津市神州商龙科技股份有限公司是专为连锁餐饮企业提供餐饮信息化整体解决方案及管理咨询服务的高新技术企业。产品品牌“天财商龙”创立于1998年，是国内具有深厚行业底蕴的餐饮信息化品牌。目前公司拥有互联网SaaS技术三大餐饮系统产品线——智能POS餐饮管理系统、CRM客户关系管理系统、SCM餐饮供应链系统，产品包括收银软件管理、厨房管理、智能扫码点餐系统、库房管理、餐饮会员管理系统、餐饮供应链系统、移动扫码点餐支付、微信智慧餐厅等，适用于不同规模、各种业态的餐饮企业。
