本期解决
1、肯德基、麦当劳在初期如何为私域会员做引流？
2、复购环节，他们做了哪些动作？
3、对西式快餐业态的品牌有哪些启发？
根据第三方机构（红餐产业研究院）在2025年3月24日的数公布的数据：2024年，西餐行业大盘中有70.6%产值分布在汉堡的细分赛道，规模达到2100亿元，品牌包括肯德基、麦当劳、华莱士、塔斯汀等等。其次为比萨赛道，480亿，包括必胜客、尊宝、达美乐等等。
这一数据表明汉堡赛道已成竞争红海，面对规模庞大，但竞争同样激烈的市场环境，私域运营能够为品牌带来哪些收益呢？
本次天财商龙餐饮研究院10大核心场景的系列课程，天财商龙高级运营顾问杨雪老师就从运营策略的角度，为餐饮人拆解西式快餐的头部品牌——肯德基、麦当劳的运营方法。
3大行业痛点
1、产品同质化
由于西式快餐产品的高度标准化以及供应链同源性，西式快餐品牌在产品口味和菜单结构上存在诸多的相似之处。这种同质化现象不仅体现在经典的汉堡、比萨、意面、薯条等产品上，也延伸到饮品、甜品特色小吃等产品线中。
2、消费者的健康顾虑
西式快餐在烹饪工艺上较多采用煎、炸等方式，食物搭配也以肉类、淀粉类食材为主，蔬菜、水果等富含维生素和膳食纤维的食材相对较少，导致西式快餐普遍被贴上“高热量、高脂肪、营养不均衡”的标签。这与当前消费者追求的健康饮食理念不太相符。
3、市场竞争日益激烈
近年来，西式快餐赛道的入局者不断增多，品牌不仅需要应对来自同品类竞争对手的挑战，还要面对其他赛道品牌的跨界蚕食。例如，甜品品牌DQ推出了子品牌“DQ汉堡”;一些现制饮品品牌、便利店也推出了轻食、汉堡等产品。
私域会员高效运营方法论
由于业态与生俱来的特点，上述行业痛点几乎是所有西式快餐赛道上的餐饮品牌都要面对的，那么作为头部品牌的肯德基、麦当劳又做了哪些动作呢？杨雪老师进行了详细讲解。
肯德基-从0开始的会员体系，精细运营
阶段一：免费入会
2015年，肯德基开始做会员沉淀，起步阶段，肯德基各个渠道的会员均实行免费入会，到2016年累计5千万会员。
在这一阶段，肯德基非常重视客户体验和服务，不仅推出了自己的手机APP，也同时在
微信小程序（目前转化会员占比最高的）、外卖平台、天猫旗舰店上，开设线上品牌门店，让消费者随时随地能够找到品牌相关内容。
活动层面主打积分玩法。目的在于刺激客人用会员卡消费的习惯，用私域结算。虽然在其他平台也有团购，但是肯德基做到了让顾客人人有自己的会员卡。
2016年在其他餐厅还未行动时，肯德基就率先开启了每周二的会员日，赋予会员更多特权。此外，主题化的会员专享价活动，也将热门产品的会员价、结合品牌周年庆推出的特价品等都结合其中，让会员充分获得“价值感”。
阶段二：订阅制会员
2017年会员量突破1亿，肯德基开始订阅制，这与其会员基数大是有关的，为了让高频消费的会员享受到更多权益，从而吸引大家不断进入到高频消费群体，肯德基在订阅制上发力。
由于西式快餐客群的消费不高，所以很适合锁定高频复购的权益，肯德基的大神卡正是锁定高频的营销“代表作”。
阶段三：社群+产业共享
这一阶段，肯德基开始做精细化会员运营。
值得关注的是，肯德基从一开始就在使用门店社群，而不是微信群。这是因为企业微信不仅是社交平台，也是数字化功能的载体，后台可以进行数据统计、分析，并支持快速群分享等功能。
社群内，每周都有不同话题、新人礼等内容，且会员群每天有互动小游戏，提升社群活跃度和转化。虽然社群内说话的人不多，但是领券的量很大，这说明社群活跃度很高。
麦当劳-将引流进行到底，让特权更直观
截至2024年Q2，麦当劳中国会员数突破2.3亿（含小程序、APP、支付宝等多端），年增长率达26%，而其私域订单占比总营收45%（2023年为38%），会员客单价较非会员高32%！
上述数据，充分说明私域会员对品牌营收的增长的巨大贡献。
相较于肯德基在会员层级上的打法，麦当劳则明显在引流上下了更大功夫：
无论是在进入门店的时候，还是桌角上的扫码下单指引，亦或是前台点餐、自助点餐机点餐，目力所及之处，都是“扫码入群领优惠”的提示。
实践证明用户进群转化率最高的场景就是刚进店点餐的时候，因此，麦当劳首先将进群提示放到了线上线下的各个场景中。
在社群运营上，麦当劳会在用餐时间之前，在社群内发券优惠，同时搭配与优惠券相同的菜品海报，用产品具象化+优惠形成对会员消费的强吸引力。
此外，在线上点餐页，麦当劳提前将会员权益内的优惠套餐展现出来，再配上“本单立省xx元”促销性文案，实现吸引用户开卡的目标。
可借鉴的4项启发
1.企业微信社群已成为私域运营标配
通过企业微信社群留存私域顾客，基于小程序闭环场景沉淀会员，已成为西式快餐品牌私域基建标配、必备组合：
企业微信：以先加好友后引导入社群的形式，配备欢迎语、入群礼、日常签到、积分抽奖游戏；
小程序：标配点餐、外卖，积分商城、新零售商城可选其一；
2.分层会员体系
包含普通会员权益及付费会员权益2种：
基础会员体系：建议等级2-3档，权益需包含：新人礼、消费得积分、升级礼、月度礼；
付费权益卡：可以设计多种形式的周卡、月卡、消费场景卡来锁定精准人群的复购
3.高频品牌会员日活动刺激复购
由于西快顾客消费频次较高，每周x会员日需要以特色产品作为引流钩子植入顾客心智。
会员日适宜活动：储值赠送、积分抽奖、单品促销会员价
4.营销活动多样辅助精细化运营
券包、集次奖励、储值、加价购、抽盲盒等活动形式都适合结合节假日展开
通过丰富多样的活动，增加日常互动趣味性，促进顾客复购
对于西式快餐的运营以及数字化解决方案，天财商龙拥有众多经验，在这一领域，以豪约客、迈德思客为代表的中国餐饮品牌均已使用天财商龙的餐饮软件，为企业运营提供服务，并对天财商龙的产品和服务给予了认可。
如果您想更全面的了解本次会员私域课程的详细内容，可以关注天财商龙官方微信，回复“快餐策略”获取完整讲义。
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