伴随消费市场的变化，中式正餐如何打造快引流、高复购的盈利模型，成为行业关注的焦点。
那么，中餐、正餐类餐饮企业在会员营销上怎么做才能获得更好的效果呢？
本次天财商龙餐饮研究院10大核心场景系列课程，天财商龙高级运营顾问张文呈老师，就从行业特点、数据趋势、会员体系搭建方法、实战案例分享等多个角度，对中式正餐的会员体系进行了梳理，帮助餐饮从业者重新审视自己的会员体系，搭建高效引流与复购的会员体系模型。
中式正餐的发展特点及企业策略
在2024年，中式正餐的发展主要呈现出以下特点：
1、门店数增长缓慢
2024年中式正餐门店数是139.5万家，比之前几年增长缓慢，但每年有2.8%的增速。但受重资产运营特性限制，增速低于快餐和特色餐饮。
2、客单价下降
客单价同比降了2.9%。正餐在扩张的同时，价格竞争比较激烈，消费者更注重性价比。固定价格下极致品质，倒逼企业重构菜单结构。
3、菜单简化
菜单从“大而全”转向“主推菜+热销菜”模式，平均出品数从120道缩减至70道，聚焦高毛利单品，应对成本压力和提升效率。
预计2025年中式正餐发展将呈现以下趋势：
1、效率提升
连锁化与下沉市场中式正餐连锁化率加速提升，2024年预计达22%，头部品牌通过加盟模式加速布局三线及以下城市，下沉市场门店占比已超52%;例如，川菜砂锅类品牌通过标准化和性价比策略快速扩张;湘菜武汉市场的扩张等。
2、场景细分
川菜通过大单品如砂锅、水煮鱼突围:粤菜则分化为高端和平价，正餐品牌在细分市场和差异化竞争上的策略;粤菜啫啫煲等细分品类持续火爆，通过明档现制强化烟火气，吸引年轻消费群体;主题场景打造，将用餐升华为社交体验，如江浙菜借“颜值经济”提升溢价。
3、价值重构
消费者更加注重健康和情绪体验，比如现炒概念和主题场景的打造，将影响正餐的菜品创新和用餐环境设计;健康化调整:减少高油盐菜品，增加低脂高纤维食材，如藕类、鲜切吊龙等创新菜式。
正餐企业私域发展的核心策略：
1、精细化运营
火锅、快餐连锁门店多，私域很容易达到几十万的容量。但中式正餐获客量低，因此更要注重精细化运营
2、精准获客
一对一服务后，通过企微打通，可以精准推送。
3、场景化升级
结合线上线下，重构堂食、外卖、自营商城。也可以像西贝一样打造IP人设。
运营过程中可能会出现的问题：
盲目吸粉带来僵尸群
张老师强调了正餐企业经常只做盲目拉新，不做运营的误区。目前拉新成本较高，而正餐企业要想实现盈利，需要的是认可品牌的顾客不断消费，而这个复购过程是需要运营来实现的。
中式正餐私域的特点分析
中式正餐的私域主要有以下5个特点：
每个月充值的笔数除以每个月开台的笔数，如果占比低于8%就比较差了，10%-15%就是正常的。（数据仅供参考，不作为行业标准。）
复购率的参考标准：每个月来吃2次的会员在所有消费会员中的占比，正餐能达到20%就是正常的。（数据仅供参考，不作为行业标准。）
在数据复盘方面，张老师着重强调要关注“可触达的会员量”，因为一授权就是会员的会员量对会员私域的意义已经不大。而可触达的会员（顾客离店后可以推送消息）才是有意义的。
而“储值会员量”对正餐有特殊意义，因为正餐不是快餐，储值才是有意义的。
同时，使用了天财商龙食尚订的企业，要统计食尚订系统里的高价值客户，并根据系统报表对客户进行等级划分，对于消费频率降低的顾客，要及时唤醒。
【扫码点餐小程序】
中式正餐一定要做扫码点餐，因为顾客离店后需要查看自己的券、积分，是需要线上查询的。
比如，上图中的徐记海鲜的扫码点餐里，就设置的“大厨到家”得功能。高佳庄则设置了海鲜菜制作方法介绍的功能。
【公众号运营】
虽然公众号的打开率很低，但其成本也低，所以还是有必要继续做公众号运营的。特别是中式正餐，对用餐环境的宣传很重要，公众号的载体就很适合。
在私域工具的选择上，张老师指出，如果去过企业过去没有做过私域沉淀，目前是从0开始做，建议使用企业微信。如果之前个人微信已经有了很大的客流，那可以保留个人微信，后续逐步导入企微，因为企微会有更多的管理属性。
中式正餐会员体系搭建
种类繁多的会员权益其实主要就分为2种：优惠型（发券等）、体验型（免费停车、包厢优先预订等）。
优惠型权益
对于正餐类餐企，体验型的权益要多设置，因为消费能力越强、会员等级越高的顾客，体验型的权益反而越能打动他。
体验型权益
具体到会员私域运营上，张老师按运营步骤进行了如下梳理：
1、拉新
正餐企业在公域平台拉新时，要注重对用餐环境、菜品展现进行打造，因为这是正餐区别于其他业态的核心优势。
2、留存
在会员留存方面，张老师建议正餐企业要做围绕微信的全渠道：企微、点餐小程序、龚总好、短信/电话、视频号等。
3、复购
复购的基础是运营，正餐就是要做一对一的精准维护。
通过天财商龙会员管理系统的后台，在会员分组功能中，就可以看到会员的标签。
同时，企业微信中的“话术库”可以作为快捷回复，预设到后台，对常见问题进行标准化回复。门店一线人员在顾客询问相关问题时，可以在快捷回复中直接选择，提升顾客的体验感。
在复购环节，除了常规的储值、积分兑换等环节，张老师还推荐了会员日活动增加粘性。会员日可以选择一周中营业额较低的日子，通过打折、双倍积分、特价菜等方式，吸引会员消费，达到增加粘性的目的。
如果您需要本次课程的详细讲义，可关注“天财商龙”官方微信，并回复“中式正餐”获取下载链接。
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