2019年底至今，新冠肺炎疫情已进入了第三个年头。作为接触性、聚集性行业，国内餐饮业持续承压，经历了 一系列的波折。尤其是进入2022年以来，江苏、吉林、广东、上海多地出现了此起彼伏的疫情，给当地以及全国旅游、饭店、餐企行业带来了巨大的冲击！
但在“国内大循环”政策激励下，国内消费需求得到进一步释放，餐饮业作为经济活动中的重要组成部分依旧会持续增长。
如今，对于亟需求变的餐饮企业而言，是挑战也是机会，如何把握疫情之下的时局，开创变革，天财商龙邀请大龙燚商学院的院长，云逸企管创始人——刘好老师，从对内、对外两方面就餐饮企业的发展进行详细指导。
疫情之下，餐饮行业的发展现状剖析
● 居民整体消费力提升，但消费决策更为谨慎，食品消费依旧为刚性需求
随着我国经济绝对体量不断扩增，我国居民整体消费力得到显著提升，但受制于经济增速放缓、疫情阻断等因素影响，居民消费支出占比呈下降态势，但食品消费作为必需消费和刚性需求，支出规模及支出占比都依然稳定。
● 茶饮业态营业额大幅提升41.1%；烧烤业态坪效增幅达49.8%
2021年各个业态营业额相较于去年均稳步上升，茶饮、中式快餐、小吃、粉面以及西式快餐营业额位居5万元左右，未来增长空间较大，有望为餐饮行业整体带来下一轮增长。同时，从各餐饮业态平均单店营业额增速来看，茶饮业态增速2021年最高，达到41.1%
2021年除去粉面，餐饮其他各业态的坪效数据都出现了增长，增长率排名前三的业态分别为烧烤、茶饮和西式快餐。究其原因，除了各品类单店营业额同比均有提升的因素之外，需求端外带和外卖渗透率的提升也降低了对烧烤、快餐等业态单 店面积的要求。
● 资本大力加持，餐饮行业规模将持续扩增
餐饮业作为满足居民日常餐饮需求的一大途径，依托其巨量的消费基础和刚性消费行为，一直是资方关注的热点赛道。
此外，火锅、粉面快餐等品类的新餐饮品牌尤其受到青睐。预测未来随着疫情影响逐步消退，餐饮行业线上线下渠道持续融合以及我国居民消费能力进一步提升，行业逐步回暖并有望进一步发展。
疫情给餐饮行业带来了巨大的挑战，同时也给行业带来了升级的机遇，消费降级，但是需要我们运营升级，餐饮行业内外兼修的道路任重而道远！
疫情之下的生存之战——对外
1、营销推广渠道多元化
调研数据显示，疫情之下选择在本地生活平台上进行品牌曝光的受访餐企达到了67.7%，而通过短视频平台和社交平台进行品牌曝光的受访餐企也高达59.1%，基本无宣传的企业只占到约两成。可见，绝大多数餐企均已意识到营销的重要性，并且在做不断的尝试。
● 深度抖音团餐
找抖音达人探店——平台辅助——新增素人探店——反哺点评——线下发力创建私域
连续亏损的单店，利用深度抖音团餐扭亏微利！
• 背景介绍：
品类：汤锅
门店：两家
类型：社区店
• 营销活动轨迹
开业折扣大活动——低价平台套餐——深度做抖音团餐
初开店两个月，采用开业折扣活动保持了一段较好的客流；之后借助本地生活平台，如联联周边游做低价套餐，但平台性质决定了每一单利润极低，甚至亏损，同时品牌也无法与这些食客产生强势关联，几乎不会产生复购。在门店持续了五个月的亏损之后，老板决定开拓思路迎合市场，做深度抖音团餐，也是这个方案挽救品牌于为难。
品牌利用该活动平台上传所有门店的相关视频内容，可以自动生成1000条视频，当就餐用户扫描二维码，就可以直接下载平台内已经上传好，并且可以一键自动合成的视频，使用一条之后平台会自动删除这条，也避免了后续内容的重复传播。这样的操作流程对用户来讲非常简单，素人探店大量的视频定位发出，周边1-3公里所有的抖音用户都会感觉到“这个门店可能最近有点火，不如我也去试试吧”。
这项营销活动不仅给品牌带来大量的消费用户，大众点评的评分也从3星半直接上升到4星半，高评分为线下发力，给门店也不断带来复购。
● 大众点评收藏+打卡，冲热门榜
在大众点评上，排名越靠前，曝光和点击就会越多，这就意味着转化的概率就会越大，所以门店的热门排名是非常重要的，也会给门店直接带来营收的影响。
所以，刘好老师建议，无论餐饮门店目前评分如何，都要去冲热门榜，其中收藏+打卡的方式就非常有效，另外就是要做好线下门店的接待流程，这是做好转化的基础与重中之重。
湊湊，消费者购买一杯奶茶，只需完成收藏+打卡，即可免费再额外获得一个冰淇淋；
大龙燚（成都花牌坊店），通过收藏+打卡，从大众点评热门榜第四名只升至第一名。
● 抖音、直播、小红书、支付宝、信用卡、 B站
拓宽营销渠道，做好本地生活倾斜，例如与信用卡合作推出五折活动，其中有些银行会补贴给餐饮企业40%左右，品牌本身仅需付出10%的成本，类似这样的活动对于品牌而言，性价比很高，带来的营收也是可观的。
2、上新引流——品牌重塑
市场变化太快，与时俱进才是王道。餐饮品牌也一样，需要迭代进化，不断升级，才能维护在顾客心中的存在感，产品升级就是其中一方面。
不断上新，升级产品其实就是打造品牌在消费者心中的认知，吸引他们的眼球，让消费者觉得你是一个发展的、创新的美食品牌。尤其面对现在很多以90后、00后为主力消费群体的餐饮品牌，更要做好产品创新。这些消费者喜新厌旧，比起好吃的味道，更追求餐食的趣味性，以及拍照打卡的意义与满足感。
后火锅小面冰，长得与重庆小面一模一样，上面点缀的番茄肥牛就像是面上加的浇头，上新之后几乎成为每桌消费者必打卡的冰品，又好玩又好吃，不少消费者会为此买单；
书亦烧仙草，品牌上新也紧跟着茶饮界的潮流，相比于对产品的升级和回归，更多的是全新推出，让烧仙草与新茶饮找到了新的结合点，也成功完成了品牌的重塑升级。
还有需要强调的一点，一定要让专业的人来做产品升级的事情，比如大龙燚的上新是由营销总监负责，他会根据整个品牌的经营情况来规划具体上新的节奏、品类、方向等营销方案，整个流程不是简单粗暴的，而是存在专业的sop流程，所有的细节设置都是有缘由的。
疫情之下的生存之战——对内
1、重梳菜单、重理套餐
在餐饮品牌经营中，菜单不仅仅是顾客点餐的工具，更是餐厅盈利的关键。一份好的菜单一方面可以减少服务员与顾客的沟通成本，让顾客短时间内了解餐厅的菜品，吸引顾客快速下单；同时还能对推荐高利润的产品起到引导消费的作用。具体方式：
• 重新梳理产品毛利，调整菜单
• 同时推出兼具性价比和毛利额的套餐
• 通过门店地推进行主推 (疫情之下消费者看重活动折扣）
• 同时通过点评套餐的销量提升， 能够反向提升门店店铺热度
• 菜单视觉设计合理，符合搭配逻辑
2、多元化经营
单一的销售方式已经难以满足消费者的需求，同时，凭借互联网和大数据的方式，将“全零售”销售链与外卖相结合，从而提升运营效率和营销转化率，已经成为餐饮企业正在深入探索的新的盈利模式，餐饮行业采用多元化经营模式势在必行。
肯德基，2020年推出的中餐新品类，包含螺蛳粉、炒饭、鸡汤等一共10个sku，定位“快煮预包装食品”，给出的口号是“囤在家里、随时开煮”！也就是顾客不在堂食吃，而是自己回家煮，借此正式进军餐饮新零售，而且顾客可以线上点餐、门店柜台购买、电商渠道下单，几乎覆盖全渠道！
疫情加速了餐饮食品化的进程，也迫使餐饮企业开拓新的赛道，但对于餐饮企业们一定要避免盲目效仿，找到自己的核心优势，深挖顾客需求，如果餐厅自身的“生产”能力有限，企业可以通过代加工或贴牌的方式，实现门店端的多元化经营。
3、老顾客唤醒/回访
流量为王的时代，新客的拓客成本是很高的。特别是如果引流来的顾客无法沉淀在餐厅的自有流量池中，那么新客就会变成“一次性”客人，这样对餐饮企业来说是得不偿失的。
因此，不断回访老客户其实反而是“划算”的，一来营销成本更低，而且还能有利于提升品牌在顾客心中的美誉度。
大龙燚门店店长，在去年成都糖酒会开办之前，给手机中190多位曾经在他的门店订过餐的老客人都发了一条问候短信，其中一位客人回复他：“今年糖酒会我正准备过来，需要订餐，但是我这边有200位，你的店可能坐不下。”因为这位店长的门店相对小一些，如果他没有发这个短信，那么很有可能老客人们会直接忽略掉他的门店，直接去找其他的餐厅来合作。收到短信，店长回复：“200位客人没问题，我们别的分店可以坐得下，马上给您安排。”
最后，190多条短信换来200位客人，给疫情之下的门店换来一丝喘息。老顾客唤醒/回访带来收效不是偶然，而是所有餐饮品牌都需要长期去做的事情。
4、数字化管理
对市场的决策速度、对门店经营问题的响应速度，这些现在已经影响到企业面对激烈市场竞争的生存了。因此数字化管理是现在餐企经营管理的“硬通货”！
• 细扣成本和费用
• 三大开销： 房租、食材成本、人力费用
• 保本点重测——FLR（房租、食材、人力三项占比不建议超过整体70%）
数据对于餐饮行业有着重要的意义，涉及到成本、餐饮收入、经营意见反馈、安全质量、人员、财务等方方面面，是餐饮行业决策、执行的重要依据。
疫情背景下，餐饮行业虽然短期内经营仍然十分艰难，但如果以更长远维度的视角来看待中国餐饮的未来发展，中国餐饮市场消费升级的趋势才刚刚开始。
虽然疫情带来了短期消费力的疲软降级，但不会改变长期趋势，所以当前精细化的运营升级已是当务之急，对于餐饮品牌而言，只要坚持每个板块做透一件事，捋清运营思维，一步一步来，冷静下来在问题中找机会，一定会打好这场生存之战！
