未来食餐饮战略规划创始人余奕宏
中国餐饮市场风起云涌，餐饮行业的竞争已经从产品竞争阶段、服务竞争阶段过渡到品牌竞争的阶段。因此，品牌的塑造就显得尤为重要，但是很多企业在品牌塑造方面还存在着非常大的误区，本文重点为大家梳理品牌建设误区，防止入坑。
认识品牌
品牌的作用是什么？品牌最大的作用就是获客，品牌若不能获客，不能完成消费者心智中的预售，就不是品牌。
我们去shoppingmall，还没进门的时候，我们就想好了要去西贝、海底捞、湊湊、巴奴吃饭，他们就是品牌。如果我们是因为看到shoppingmall的打折广告，或者被门口的营业员促销进店，那么他们就算不上品牌。
很多人都会说西贝太贵、海底捞口味太平淡、湊湊太花哨、巴奴就是炒作，言下之意我比他们产品好、价格公道、服务优质，都是消费者不识货。是真的消费者不识货，还是我们不懂消费者需求，亦或是我们没有重视到什么是品牌资产？
之所以西贝、巴奴、海底捞能够持续获客，除了内在看得到的运营，还有你看不到的品牌资产。正是优质的品牌资产，不断地在帮助他们持续大量地获客、留客。
品牌资产（Brand Equity）又称品牌权益，是指只有“品牌”才能产生的市场效益。品牌资产是企业最重要的无形资产，麦当劳、星巴克最值钱的不是那些店，而是品牌资产。正如可口可乐总裁所言，烧掉可口可乐的一切，只要谁拥有可口可乐的品牌资产，就可以一夜之间再造可口可乐。深入理解这句话的含义就知道经营品牌资产才是企业最重要的事。
品牌资产由什么来组成？首先，品牌是在消费者认知中形成，衡量指标就是消费者知名度、美誉度、忠诚度等。具象到应用层面，品牌资产是以品牌名为核心的一系列应用的组合，包括品牌名、品类名、战斗口号、信任状、超级符号。比如：图片、动画、音乐声音等，但最常见和基础的运用就是前四项。
自嗨式的品牌名
名字是一个战略！好名字要简单易记，好传好用。一流的名字要暗示品类，自带信任状出场。
随意取名、不注册商标、舍不得在名字上花钱，都是没有品牌资产观的直接表现。老乡鸡、海底捞、西贝、外婆家、乐凯撒、西少爷等都是好名字。“老乡鸡”这个品牌名，自带流量、自带信任状出场，一看名字就能感知到产品的品质。名字是品牌资产的核心，一个好名字对消费者、对团队、对整个社会都是一种感召。一个好名字可以助力品牌成功一半，是品牌最重要的胜负手。如果名字没取好，顾客、团队都很难形成共识，起步就输了。
自杀式的品类
同质化的低价竞争就是自杀，老板以为自己死于竞争，其实是死于自杀式品类。
消费者购买的是品类，品牌只是为了便于表达、识别、记忆、传播。然而，大量四川老火锅、重庆老火锅、长板凳、短板凳、宽板凳火锅、各种小珺肝串串、重庆小面，除了原创和龙头品牌，消费者根本无从选择，于是只能靠低价、打折促销，这就是自杀式的品类。
另外，那种不知所云、或者极其小众的情怀式品类，诸如“融合菜、江湖菜、私募菜”，消费者连看都看不懂，怎么会消费？
没有根的品类就像没有根的浮萍，长得快、散得更快。品类不存，依附在此之上的品牌也将消失，又何谈品牌资产呢？在餐饮赛道里，某种程度上，品类比品牌更重要。品牌的价值，取决于它占据的品类价值。
无效的战斗口号
所有不能获客的战斗口号，例如广告语、超级话语、语言钉等都是不负责任的。很多广告语不是写给消费者看的，而是写给老板看的。老板满意项目才能通过，这显然是短视的。
竞争对手恨之入骨，却无可奈何
“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，一句话能够掀起海底捞和巴奴的郑州火锅商战，足以见得这句战斗口号的杀伤力。
销售员喜欢用
战斗口号就是向潜在消费者心中发起的冲锋号，销售员如果都不用，这句话写来干嘛？“旺顺阁的鱼头越大越好吃”、“仇婆抄手现剁、现包、现下锅”、“重庆抄手到仇婆”，都是一线销售直接可以获客的金句。
消费者传不传
广告语是设计来给消费者传播用的，因为口碑就是口口相传。“不换门头、就换老板”在老板之间口口相传，老板讲给团队口口相传。“无规划、不菜单”是我们学员之间，学员与其他老板之间的自动化广告语，让顾客帮你传播，远比你自己费力传播要轻松百倍。您可以对照以上三点，给自己的品牌战斗口号（广告语）做个评估。
跟风式的信任状
信任状是证明品牌有何不同，更是选择你而不选择竞品的最佳理由。信任状有三种：权威专家证明、消费者证明（口碑）、自我证明。信任状和品牌、品类、战斗口号这三种品牌资产不同，信任状可以是一组信任状，而不是一条。
信任状要有独具性，也就是这个信任状给你最好，而不是人人都可以用。
“小妍子，东莞宝妈首选酸奶品牌”、“山果巷，夜夜火爆的新疆餐酒馆”，都是基于事实，同时也是基于企业独有的核心优势。
“乡村基，每年一亿人次享用”就充满力量，横扫千军万马。你每年销售10万份、5万份，就不适用这样的信任状。
小品牌、初创品牌要多用“消费者证明（口碑）”；“权威专家证明”只有大企业，因为积累多才能用做自证。
西贝的“闭着眼睛点、道道都好吃”，是基于大家对西贝品牌的信任。如果你是一个街头小店，也用这样的句子就是东施效颦，贻笑大方。
每个企业都想成为强势品牌，每个有想法的老板都有一个品牌梦。可是，作为品牌资产最重要的组成部分，知名企业诸如海底捞、西贝、巴奴可以重金找专业的咨询公司服务，而普通的创业者，在这个领域严重缺失。这种缺失不仅给品牌资产带来无形的损失这些顽症也成为品牌资产的毒药。
更多餐饮大咖独门秘籍收录在《天财商龙餐饮研究院经典课程实录（第二辑）》中，关注“天财商龙餐饮研究院”公众号，回复【会员券】即可获取。
天财商龙致力于为不同规模、不同类型的餐饮企业提供信息化一站式闭环解决方案。餐饮管理系统saas产品类型包含：收银软件、点餐系统、会员管理系统、供应链管理系统、厨房与库房管理、运营决策等，20余年专业品牌，助力打造智慧餐厅。
