餐饮品牌战略顾问李广娟
很荣幸受邀在天财商龙餐饮研究院平台上分享品牌专业技术话题。今天我将进一步透析餐饮行业到底应如何正确打造品牌，同样也会搭配我的实操案例进行讲解。
当下的中国餐饮市场，正处于品牌过剩与充分竞争的环境中，每天都有新品牌产生，每天也有老店关闭，如何打造品牌力，使自己的品牌在众多品牌中脱颖而出显得更为重要，也是最核心、最紧迫的市场实践课题。同样，品牌建设投入与品牌成就应是成正比的，投入1毛钱不会产生10元钱的效果，不能因为特殊个例而忽视品牌操作的基本逻辑。
那么，应如何打造品牌力呢？必须专业领航，占据战略高地；必须付出实践，组织修正。
品牌创立是依赖于产品又超越于产品本身而产生的一种情感信赖，这就是品牌的商业魅力。品牌策划就是通过严谨的分析逻辑，打造有序的品牌生态系统，让品牌产生可持续生命力。
不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的失败或迷茫
战略是促进企业及品牌良性发展的唯一指挥官！品牌发展的真正护城河是品牌战略，品牌发展在战略设计上要严谨、高瞻，以备竞争之需。而战略的更高境界除了精准目标的设定，更需要创新的商业模式设计与组织设计。尤其是组织设计往往被弃之一旁，而导致战略被束之高阁，变的空洞而雷同，比如：“成为XX第一品牌”的虚假口号。
制定优质的品牌战略定位，需要数据的支撑与专业的系统分析。我们餐饮人都酷爱学习，但在学习的过程积累了太多的“甲方思想”。举个例子：有次我出差去安徽见一个餐饮老板，他说他的空间中要加入绿植装饰。我认为，品牌的所有装饰要与文化及产品营销息息相关，绿植是可有可无的。后来在市场考察的时候，我发现餐饮店里普遍都有绿植装饰，这个餐饮老板说：“我们也需要放绿植”。我才明白他的心理需求：别人用的我也要用。类似情况我想大多数餐饮人都有过，认为别人的服务好就要舶来一用、认为别人的营销好就要舶来一用、认为别人的产品好也要舶来研究，这是典型的甲方征服甲方的行为，完全忽略乙方市场——消费市场。
一个家家都有的绿植能让顾客对餐厅产生多少购买机会，是要用数据验证的，而不是主观臆断。更重要的是，你无法判断别人用的方式对品牌产生的是正数分还是负数分，盲目跟从对品牌战略实现并非是良策。
所以，不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的失败或迷茫。
品牌战略制定需要市场数据的专业采集与专业分析，包括：市场容量分析、消费行为分析、产品数据分析、价格分析、渠道分析等。兵法有云：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察。”也就是这个数据道理，数据不仅仅是数字，还有竞争者思维布局的分析。
所有品牌发展都需要战略支撑，战略是为了实现价值攀升。
品牌成长是一个资源密集整合过程，战略制定，资金投入，人才储备，打造系统，缺一不可。而企业的成长也是个阶段式发展过程，每个阶段都有自己的局限性，但每个阶段都更该为自己的后续发展空间做更大战略投入。
文化外交是品牌的价值出口
战略从来不是一个空洞的词语，文化更不是虚无缥缈的云雾。文化是品牌外显的语言，内显则是企业精神的智慧。如果把文化比作一个链条，那么品牌的定位、产品、营销、服务、模式等元素都要符合这条文化主链。如果有一个环节脱离这条主链，那么不是环节不符合文化架构，就是在文化链上存在缺失。
“品牌文化外交”是我的原创思想，也是我做品牌策划的核心主张，没有文化就像是没有祖籍，没有根本。建立符合品牌战略发展的文化体系，是品牌对外公关的重要武器。
大家需要注意的是，我们提炼出的精神文化，必须要有可物化的、可落地的表现，也就是为精神性的东西找到一个物质载体，才能整体表达我们的文化，并且能够让我们的消费群体感受到我们的文化，而我们门头上呈现的口号就是文化的精髓表现。
品牌文化与企业文化不要混为一谈，二者统一不可分割，但却有各自的职责特色。
品牌文化可能偏于产品表达，也可能偏于地域特色表达，更可能是品牌历史记忆等等，其呈现都应具有故事般的完整性。
品牌符号与营销符号不可混为一谈
视觉符号需要原创，去更大程度的实现知识产权保护。我在这里指出的品牌符号是Logo的原创创意设计。至于将大众已经熟识的图形作为品牌符号是片面的思维，但从营销的角度来说，用已经认知的符号做传播可能会节约推广成本，加快记忆速度，但终归不能形成品牌专属符号。
比如：流行的“I❤NY”图形被广泛运用。“I❤NY”是美国设计师梅顿·戈拉瑟的原创设计作品，他设计的“I❤NY”标志是全世界被复制最多的设计，也是平面设计原创史上最著名的logo之一。
所以运用大众已经熟悉的符号，只能作为某阶段的营销活动使用，但可能还具有法律风险，需要慎重选择。
品牌符号是将品牌文化物化的过程，透过战略需求，结合文化调性，设计出符合品牌主张的视觉主体才能和谐统一，并对后期的营销工作具有指导意义。
品牌设计是比较直观的品牌工作成果，但其设计形成是必须依赖战略定位与文化诉求的。
VI设计是具有流行性导向的，比如，2018年流行动漫风格、卡通风格，很多餐饮人忽略产品本质与文化调性，一味的追求卡通有趣是有悖品牌价值积累的，还是那句话：适合别人的不一定适合你。
品牌符号设计大概分为：图形设计，字体设计，色彩设计，并具有相对恒定性，在满足了战略与文化需求下所产生的符号设计，在完成了知识产权注册后，应尽力保持沿用。
产品与品牌的关系是相互依附
产品为客户提供物质上的满足，品牌则通过其认知度与影响力为消费者提供情感价值。
在品牌发展初期：品牌与产品紧密相连。在营销和传播中必须把品牌和产品捆绑宣传。初期，品牌是为产品服务的，品牌给产品赋予了精神、心理及社会价值等层面的附加价值。品牌通过产品扎根消费者记忆，同时，品牌也需要产品形成实证性支撑，帮助品牌成长。
在品牌成熟后：品牌与具体产品相分离。此时企业可以通过品牌延伸来发展，借用品牌力量推广新产品或为品牌赋予新的内涵，实现价值延伸。
产品为品牌赋能除了理性上的产品结构设计与承诺哲学，还需要感性上的包装：美味、美器、美言、美忆。达到理性指标与感性销售的完美结合，通过产品加强品牌记忆，积累美誉度，达到信任度。
餐饮营销的逻辑线
热词：流量，流量，还是流量，但却效果一般是为何？互联网缩短了消费半径，新媒体的兴起更缩短了传播的距离，以前的跨城市营销，现在通过各种APP即可实现跨区域传播。那么问题来了，营销的内容应该如何打造?为何做了营销却没有流量？有了流量却没有转化率?
其实，无论是传统媒体也好，新媒体也好，重要的还是要明确营销目的，依据消费人群的类别（核心群体、跟随群体、观望群体），释放不同的讯息，或锁定目标人群精准营销。
餐饮营销的内容基本上分为常见的9大类（不赘述），每一类都有自己的特性，有省钱的，有费钱的，要依据品牌的阶段需要完成营销策划设计，切不可一味的运用博眼球的无意识活动做无效营销动作。品牌重要的还是口碑积累，口碑产生裂变流量才是相对踏实的有效流量。
大家可能在想怎么没说1毛钱的品牌策划事情呀，我用1个标题引发大家的思考。优质及专业的品牌策划对品牌发展的重要性与影响力，这次的文章基本表达了品牌策划的重点，大家自悟共勉，感谢阅谏！
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