福满堂是D市一家高档酒楼，一直经营得很不错，老板姓赵，叫赵丽丽，是《餐饮36计》的老学员。“国八条”出台后，春满堂的生意一落千仗，用尽浑身解数，依然不见起色。无奈之下，只好降档降价，用本地家常菜替代高档菜，把人均消费从300元降到50元左右，维持就餐环境和服务档次不变。谁知客流量不但没有如预期提升，反而锐减，导致亏损额急剧扩大。
受到邀请后，我们一行两人飞抵福满堂进行诊断。
作为省府，D市人口众多，经济发达，以国营企业为主。人均消费200元以上的高端餐厅四十余家，以市场影响力而论，福满堂排名在二十至三十名之间。由于国家政策的限制，所有高端餐厅均受到严重影响，大部分已经关门停业，剩下的也是风雨飘摇。
因为赵老板有一定背景，所以福满堂是该省最大国企的定点接待单位之一。但是，“成也萧和，败也萧和”，“国八条”的后续反腐措施的出台，断了福满堂最大，也是最稳定的客源，生意自然“飞流直下三千尺”，断崖似跌落谷底。
赵老板是位很善良的老板，先生是当地一位成功的企业家，劝她关门停业，回家享受生活，但赵老板觉得这样做对不起跟随她很多年的团队，依仗餐厅房产是自有的，赵老板决定转型求生，没想到，降档降价除了亏损巨增外，没有带来任何变化。赵老板一片好心，顾客却并不领情，赵老板很受伤，也很困惑。
这没什么好困惑的，福满堂的变革从一开始就注定必然会以失败而告终。原因主要有三个。
第一、消费认知很难改变。消费者对福满堂的认知是高端消费，价格可以降，但认知很难改变，所以，低端消费者不敢进来，同时，由于降低档次，现有高端顾客会流失。因此，降低档次后，消费都总数反而下降了。
第二、消费习惯很难改变。餐饮消费是一种的典型的习惯性消费，一但养成，很难改变。福满堂想吸引的低端消费基本上都有自己中意的低档餐厅，久而久之，就养成了定向消费的习惯，即一有消费需求，自然而然就会选择熟悉的那些餐厅。而福满堂并没有分流低端餐厅客源的针对性营销措施，因而很难成功吸引低档消费人群。
第三、假设福满堂改变了顾客认知，也采取了有效措施成功分流了低档餐厅的客源，但是，由于运营成本的因素，即使福满堂低档顾客盈门，也很难达到盈亏平衡点，更别说盈利了。福满堂只有十二个雅间，没有散台。平均每桌客人是十位，平均每天的盈亏平衡点是18000元，保底客流量是60人次/天。餐厅综合毛利率是65%，所以，餐厅的固定成本是11700元/天。当人均消费降到50元时，餐厅的综合毛利率也降到了50%左右，此时，餐厅的盈亏平衡点是23400元/天，保底客流量468人/天，而福满堂每天的极限接待量按中午一轮、晚上两轮算，每天也只能接待360人，也就是说即使每天爆满，也还亏损5400元/天。结果就是餐厅累得要命，亏损要命。
按照我们的方法，财务计算明白后，赵老板沉默了。
只要降价，福满堂必亏无疑！
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