本期讲师：华合餐饮定位培训创始人吕鑫。
课程主题：为什么餐饮越来越难做，老板们忽略了什么？
课程复盘：
提起餐饮品牌，大家很容易想到海底捞、西贝，于是大家都争先恐后的想要了解他们的经营方法，但是大家有没有想过，在你向他们学习的时候，如果这些一线品牌下沉到你所在的城市，你该如何应对？
华合餐饮定位培训凭借专注餐饮多年的定位经验，以更适合中小企业的培训体系，帮助更多成长中的餐饮企业打破传统思维，成为“区域王”！今天我们的系列课第一讲就从餐饮老板们容易忽略的问题入手，告诉大家应该如何做餐饮定位。
中国餐饮的竞争环境正在变化
1.两个因素让他们享受了时代的红利
因素1：品类先行——满足顾客需求。
改革开放初期，只要门店能开起来，就足以产生需求。在那个供不应求的时代，根本不存在找顾客的状况。
因素2：胆大敢干——敢抢下好铺面。
其实即便是在那个时代，也会有一些老板敢于大胆投入，能拿到好的店面，在街角或某个街边占有非常好的店面，保证人流量。这就是餐饮人通常说的“金角银边”的重要性。
但是近10年来，供求平衡甚至供大于求的状况，使原先单纯依靠好地段的经营方式丧失了核心竞争力。现在大家开始追逐品牌，新品类层出不穷，在这个品类与品牌的混战期，仅仅靠品类先行和胆大敢干已经失效。
2.三个特点让他们能够收割市场
特点1：餐饮品牌极速开店。
在大部分老板还没有研究清楚供应关系的时候，一些有品牌意识的老板开始用品牌极速开店，并且收割市场份额。
比如1994年创立的海底捞，目前全国虽然只有300家店，但名气早已远播全国。所以，只要海底捞下沉到小的城市，将很快收割市场。
特点2：位置已经不是商战必胜的保证，品牌才是。
多伦多海鲜自助，这个品牌始终不把门店开在商场的核心位置，而是选择面积更大的商场的边缘位置。但是客流依然爆满，这就是品牌效应带来的成果。
特点3：购物中心改变了顾客的购物习惯，加快品牌收割。
顾客由原来逛街边店，转变为在商场里完成一站式购物，这也加速了品牌的收割。我们熟知的购物中心内部都有很多知名的餐饮品牌连锁店。
3.三大搅局者引发餐饮天翻地覆的变化
搅局者1：新媒体，淹没品牌信息。
每个时代的媒体都有自己的特点，随着这些新媒体的成长，也自然会有新品牌的产生。网红品牌的不断产生就是最好的例证。
搅局者2：资本，颠覆商业模式。
不仅是媒体的加入，资本的加入也让餐饮人变得一头雾水。比如大家熟知的瑞幸咖啡，2017年10月5日，瑞幸咖啡第一家内部测试店开业，到2019年5月16日美国上市，仅用了18个月。这说明了什么？如果是传统餐饮行业，是不可能做到用18个月就完成从第一家店到美国上市的跨越的。因此外部力量会给餐饮带来非常大的机会和挑战。
搅局者3：互联网平台，垄断流量入口。
互联网平台的搅局体现为他们掌握着巨大的流量入口，如果餐饮人不能将自己与这些平台做一些好的融合，就会误认为是他们给我们截了流，分了我们的利润，从而错过机会。
即便如此，我们的传统餐饮依然拥有非常强大的竞争力。这就体现在长时间市场激荡中仍然拥有较强市场活力的老品牌，比如百年老店全聚德、多年来一直被全国人民认为是很好的快餐品牌的真功夫。通过商超渠道获得红利的西贝，引领中国工业风餐饮应用的外婆家。从他们身上，我们也会发现一些新风口新变化。而他们身上共同反映出的是，在当下的竞争环境下，不会打造品牌的企业最终会被淘汰！
避免盲目跟风、陷入内部调整
有些餐饮从业者发现与自己同时间发展起来的人越来越好，自己却没有收获那样的效果，并因此出现了焦虑和迷茫，最终导致盲目跟风。
这种盲目性最常见的体现就是对自己的生意进行内部调整，比如借助考察、绩效考核、股权改革、门店升级、模式调整等进行对企业进行调整，这些对于企业来说确实重要，但不是能够赢得顾客的本质，这些只是基础。
我想在此提示大家的是，如果企业出现问题一定首先要关注外部，因为企业内部做的这些动作是基础，而不是创造顾客、赢得市场的本质。解决内部问题并不能创造顾客！因为参与市场竞争的是品牌，只有品牌赢得了顾客的选择，企业才有生意！
举个例子，你组织了一次团建活动，或者进行了一次厨房动线的升级，这些其实只是我们产生成果的前提条件，只有当顾客到我们的店里消费，为我们提供的产品和服务买单之后才是成果，这才是创造了顾客。
所以未来一定是品牌收割一切。未来的餐饮商业没有蓝海机会，只有品牌机会；无论你经营哪种品类，如果顾客的脑海里有你的品牌，你所处的市场就是蓝海，否则无论你开创了什么品类，都是身处红海之中。因为我们现在正处在走向品牌的分水岭，处于品牌与品类的混战期，所以未来的结果只有两个：成为品牌、或者被品牌收割。
打造品牌是应对竞争的新方法
定位之父——杰克·特劳特曾经指出，中国企业界仍然普遍停留在产品经营的思维层面，而鲜有用品牌经营思维来统筹企业的，即便一流的中国企业也不例外。那么品牌的价值究竟体现为什么呢？
举个例子，如果有一天可口可乐的工厂被大火烧掉了，可口可乐完全可以再建一个工厂，用同样的名字，产品依然可以卖得很好。这就是品牌的价值。
需要指出的是，餐饮行业中很多人都说产品非常重要。大家就会有疑问，为什么如此重要的产品却不是企业经营的核心成果？我在这里再一次强调，你生产出来的产品，如果有人为此买单，才是成果。如果只是单一的产品，是不产生价值的。
那么如何才能开创顾客呢？就是用定位的方法。
定位就是针对竞争对手确定最有利的位置，从而在顾客心智中建立起强大的认知优势，并赢得顾客的优先选择。定位就是通过在心智中实现差异化，从而使产品成为品牌。高度同质化的过剩时代，企业的竞争不是产品的竞争，而是心智的竞争。因为现实层面的差异化产品总是很容易被模仿和跟进，而心智层面的差异化认知优势是企业唯一可靠、长期的竞争优势。
5大心智规律助力成功定位
规律1：心智很难改变。
心智一旦形成了一个认知，就非常难改变。强行改变顾客心智是错误的，因为你会耗费巨大的教育代价，往往还难以如愿。
比如，饰演容嬷嬷的演员李明启老师，就遭遇了去菜市场买菜没人卖给她的尴尬，因为大家混淆了其角色与本人的性格差异，错误的将李明启老师等同于容嬷嬷。这就是心智的难以改变。
规律2：心智厌恶混乱。
一个品牌只能代表一个概念，你试图表现的概念越多，品牌越虚弱，顾客认知越混乱。比如，海尔品牌旗下拥有空调、洗衣机、冰箱等，但是当问消费者认为海尔是卖什么的，往往都给不出一个确定的答案。这就是心智厌恶混乱。反过来，我们问格力代表什么，大家都能很清晰的回答是空调。
规律3：心智容量有限。
一个品类，人们只会记住7个品牌，随着信息的爆炸，人们只会记住数一数二的品牌，在互联网行业，只有第一品牌才能生存。
处于信息时代的人们在心智中启动了2个功能来保护自己，一是排斥信息，就是消费者不再去辨认那个品牌的形象是什么。二是自动将信息简化归类，每个品类只记得有限的几个信息，只有符合这个品类的特征才能被接受。凡是与已有心智信息相冲突的，一律排斥在外。
规律4：心智容易失焦。
人类的大脑天生容易遗忘，当你的品牌占据了一个概念，就要不断的重复，保持品牌的曝光度和活跃度。这样才能让顾客记住品牌，在有需求的时候产生消费。
很多老品牌逐渐被市场淘汰，就是因为没有曝光率和活跃度后，导致顾客把他们遗忘了，这也是我们通常说的品牌老化。
规律5：心智缺乏安全感。
心智对不熟悉的事物缺乏安全感，总是会去怀疑其真实性。比如，自从三聚氰胺事件后，中国奶粉很多年都销量低迷，这就是因为广大消费者对这种化学物质不了解，因此产生了极大的疑虑，所以不再愿意购买国产奶粉，以避免所有可能出现的隐患。
从竞争环境的改变到盲目跟风的进行内部调整，我们此次课程从餐饮老板容易忽略的内外部因素入手，阐述了一些品牌定位的基础概念，并介绍了一些关于定位的简单方法。接下来的几节课程，我们将更深入的分享关于餐饮定位的内容，欢迎大家持续关注。
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