本期课程讲师：杨国福、千喜鹤、碟滋味等数百家餐饮品牌塑造和升级策划者，《餐饮品牌塑造》作者白墨。
本期课程主题：《如何激发餐饮品牌的原力》系列课程。
第一讲：回归简单，重新认知品牌
课程复盘：
品牌有原力，背后有逻辑；科学做品牌，利润滚滚来。
提到品牌，每位餐饮人都能说出一些概念，但是如果要给品牌一个明确、清晰的定义，恐怕大家就很难用一句话表达出来。为什么呢？因为很多人都在讲品牌，这反而让品牌的概念变得模糊了。但是几乎所有成功的餐饮企业，又都拥有着颇具影响力的品牌，这说明品牌塑造背后有一套科学的塑造方法和逻辑，而当品牌的原力爆发时，企业就能拥有抵御竞争的核武器。
那么什么是品牌的原力呢？它就是支撑一个餐饮品牌能够可持续发展的原始力量。而在激发这个原力之前，我们首先要对“品牌”有一个明确的认知。
一、品牌从何而来
品牌是随着市场经济的发展而诞生的产物。建国以来，我国一共经历了5个经济阶段，从中诞生出了5种经济形态。
第一个阶段：物质匮乏阶段。这个阶段对应的是计划经济，它最大的特点就是全民公有制，那时候的硬通货就是粮票。
第二个阶段：供不应求阶段。这时是市场经济时期，大家挣的是信息不对称的钱。常常听到的故事是一个人从一个村到另外一个村进货，两个村子可能只相距七八里地，但是由于信息不对称和闭塞，所以很容易就能把货卖上高价。
第三个阶段就是物质过剩阶段。这时各种产品应有尽有，对应的就是红海经济，商家则进入混乱厮杀的状态。
第四个阶段是品质价值阶段，这时候的顾客更注重全方位的体验，因此对应的就是体验经济。这个时期比较有代表性的就是三全水饺提出的“吃点儿好的，很有必要”，进而打造了私厨水饺系列产品。这其实就是消费升级。
品质升级最终还是要过渡到品牌价值阶段，这时顾客消费首先想到的是品牌或品类。品牌价值阶段对应的就是品牌经济，品牌经济对应的就是消费者的心智争夺。
这就是五个发展阶段对应的5个经济阶段以及它们各自表现的特征。
二、品牌到底是什么
对于这个问题，相信每个人心中都有一个答案，有的人说品牌是一个视觉符号，有的人说是LOGO，也有人会说是存在顾客心智中的概念…
其实，品牌最早的时候其实是一种烙印，是打在木材或其他物品上的一个很简单的烙印。甚至是古时候犯人脸上盖的一个戳、一些家族企业的徽章。
所以我们不要把品牌的定义想得太复杂。“品牌”二字拆开，品就是品种、产品，牌就是名牌、招牌。那么大家耳熟能详的符号、顾客心智概念等等，都是品牌的资产，不能称为品牌。
所以如果用一句话描述品牌到底是什么？答案就是，品牌是一个企业的生死招牌。
三、品牌如何存在？形态是什么？
我们把品牌分为两个部分，一部分是可见的，一部分是不可见的。所以品牌有一个很贴切的比喻，就是把品牌比作冰山，十分之一露出水面，十分之九都在水底。我们能看到的品牌是很有限的，很多内容我们是看不到的。
下图就是品牌的表现形式：
品牌就像一座冰山，上面的就是我们能看得见的：菜品的溢价，而溢价、定价是靠品牌积淀和品牌支撑才能实现的，也就是如果我们想把菜品卖到高价，就必须有深厚的品牌支撑，这是菜品溢价和品牌的关系。
举个简单的例子，大家都知道巴奴毛肚火锅倡导的产品主义，那么如果让毛肚和产品主义PK，你觉得谁会更厉害？
毛肚是大家能看见的、吃到的、感受到的，产品主义大家只是能听到，却感受不到。这就好比冰山之上和冰山之下，在冰山之上是围绕毛肚展开的一系列的视觉、呈现、话术、甚至是毛肚发酵的工艺等我们能感受到的内容。
在冰山之下支撑毛肚不断进化的就是产品主义，产品主义隐藏在了企业的后台，默默的支持着毛肚的发展。如果没有冰山之下的话，冰山之上也会消失，就如没有品牌、产品主义的支撑，毛肚也会慢慢消失，这就是产品与品牌之间的关系，一虚一实。
如果继续深究品牌的存在形态的话，冰山之上的内容又会增加，除了菜品、味道之外，还会有店招、店面形象、环境、服务等等，那在冰山之下靠什么支撑呢？比如巴奴靠产品主义，这是他们的品牌价值主张，海底捞靠的是“感动服务”，感动每一个顾客，让顾客有更好的体验，这是它的品牌文化内涵，是支撑其企业发展的源动力。麦当劳的品牌营销理念就是“快乐有趣”，比如小丑、玩具…这些都是它营销理念的支撑，有这个支撑才能找到合理的外在表现。
还有一些美誉度、知名度、影响力，这些都是看不见的、隐藏在冰山之下的。只有把冰山之下的内容坐实了，才能让冰山之上的内容以更好的姿态呈现给顾客。
四、品牌的实体与虚体之间有怎样的关系？
冰山之上就是实体，冰山之下就是虚体。实体和虚体，可见和不可见的两部分，只有两手抓两手都要硬，才能把我们的品牌建设好。
接下来，我就通过麦当劳不同时期的广告，诠释品牌不同时期的实体和虚体之间的关系。
2010年，在SHE这个歌唱组合正火爆流行乐坛时（左侧图），麦当劳邀请了她们来做代言，这是那个时期麦当劳海报的风格。我们能够发现海报整体很简单，就单纯的是三个人物代言麦满分这个产品。而到了2017年，麦当劳海报的对外宣传形式就发生了翻天覆地的变化，从这张招聘海报上（右侧图）我们能看到的是麦当劳在迎合00后、95后的喜好。
我们通过品牌的实体和虚体来观察这种变化，不难发现麦当劳营销理念的变化，因为要迎合当下的顾客认知，所以它对外的视觉表现也发生了变化。这就是虚体的变化引导了实体发生改变，而实体又成为虚体的外在表现。由于冰山之下的内容发生了变化，导致冰山之上的对外呈现的内容也不一样了。
本次课程，我们从品牌的来历，讲到了品牌的内涵、呈现形态以及品牌的实体与虚体之间的关系，这些理论性质的内容虽然相对枯燥，却是我们建造一个优秀品牌的基础。
下一讲，我将与大家分享“品牌的作用”，今天的分享就到这里，谢谢大家。
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