智慧餐厅运营3步法,轻松抓住顾客的心

2021/08/11

在过去的餐饮服务场景中,我们多数是使用纸质菜单以及门店物料等实际工具的呈现,去完成我们想要给客户的主要信息传达(比如,我们的营销活动,新推出菜品,或者通知等等),通过这样的途径,完成我们与客户的主要链接。然而这种链接的主要因素全部来源于门店,无论是门店是否按照要求展示和呈现物料,物料拜访的位置是否是显眼,门店员工对于主要营销活动的传达是否清晰,是否对每一桌客户做到推荐,等等,企业的管理者都未必能准确的得到关于执行的反馈;每一个企业的管理者,在判断的时候有太多的不确定因素成为掣肘。

不管是过去还是现在,由于餐饮行业一线人员的普遍从业素质与理解力的原因,“上传下达,认知统一”都一直是最头疼的管理问题之一,这一问题直接影响了品牌的每一次营销活动的效果好坏,这是客观存在的问题,也是我们必须要攻克的问题。这些问题,除了管理能力和组织结构的持续优化外,大部分我们与顾客的链接都是常态的,可部分标准化的,我们完全可以用智慧餐饮系统去代替人工的执行,并且在顾客一定会与餐厅发生交互的环节上,去嵌入信息传达,完成完整的链接通路;什么是必然发生的环节呢?毋庸置疑,一定是点餐和买单这两个环节。

我将举例几个在餐饮经营中一定会遇到的链接场景,为大家分析当下市场,我们应该做的改变:

一、品牌与顾客基于菜品的链接

“菜单是一个餐厅的第二张脸”,其主要目的不仅是品牌把自己能售卖的菜品呈现给顾客,更是通过菜品的摆放和设计,告诉顾客,这个品牌是最好吃的,来到餐厅应该点击什么。并从菜单的推荐和搭配去得到纯利润的提升。

喜家德菜单

在过去,门店的菜单成为品牌与顾客基于菜品链接的载体,但纸质菜单的制作周期长,成本高,不灵活,并且一个餐厅为保证顾客持续的新鲜度和菜品利润的提升,是一定会季节性的更换和推出菜品的,这时候会出现以下几种问题:

(1)原有旧菜单的积压和成本浪费问题;

(2)若要引导消费者点击我们想让他点的菜品,菜单的设计和排版是一定有要求的,并且一旦设计好cp搭配,需要印刷制作,不易更改;

(3)对于季节性推出的菜品,或者菜品的沽清和推荐,需要靠门店的服务人员进行推荐和确认,对员工培训的要求高,执行要求高;

(4)对于品牌推出的未来具有战略意义的招牌产品,要求门店服务人员每桌必推,无法以明确的数据指标监控执行。

对于以上的一些情况,是使用纸质菜品无法避免的,最大的掣肘在于纸质菜单的灵活性问题,未来我们更需要去迎合不同消费者的口味不断的迭代和优化,并且优化出新的速度很可能成为餐厅的竞争优势之一,在这样的情况下,我们建议餐厅大量使用电子菜单去扫码点餐,不仅可以节约人力,提高餐厅人效,更能通过电子菜单的灵活性去达到“我们让顾客点击我们想让他点的菜”的目的。

电子菜单的意义是为了完整的建立品牌与顾客基于菜品的链接,而不是菜单电子化,所以我们给到您以下几点建议:

1、利用电子菜单的系统化,定期上传和更新菜品,并设定每日/每周必推模块,将毛利高,出品快,口味好的菜品,单独罗列,多次出现在消费者的点餐路径中,多维度的进行推荐,达到推荐菜品的目的;

2、对于沽清菜品,随时联系信息部人员快速上传和下架,定期优化菜品结构,解决了以往菜单不灵活不易轻易更改的成本问题;

3、利用电子菜单的动图/视频/大图,将必推菜品变得诱人,引导消费者点击,并可由图片和视频直观的方式让顾客看到菜品,解决由员工培训不足而带来的菜品描述不清晰/不实的现象;

4、对于品牌推出的未来具有战略意义的招牌产品,以广告图和首图的形式轮番播放,增加用户的视觉识别和感知,每一桌客人都会点餐,我们可以通过这样的方式保证所有顾客一定会推荐到位;

5、利用电子菜单的营销属性,包含:高毛利菜品推荐,cp搭配,点餐红包,勋章等,讲菜品与活动结合,以系统性的营销方式去解决以往只能用人工推荐产品带来的执行困难。

二、品牌与顾客基于营销的链接

营销已经成为当今市场下,必不可少的重要环节之一。而营销活动的效果,不仅在于数据的准确分析以及营销方案,更在于营销活动的执行,有句话说“一流的方案,三流的执行”不如“三流的方案,一流的执行”的效果来的好,以往依托于人的传达,导致品牌与顾客的交互会有部分不通畅的情况在,但在用餐高峰期一线员工的工作压力大,这也是一个客观存在的问题,先做好营运上的事情,才能在这个基础上做好营销,很多餐厅的营运压力大,服务员的营运压力也很大,系统能否代替人工去执行标准化的营销活动就至关重要了。

我们认为,现阶段的餐饮营销,会有以下的一些情况出现: 

01、会员拉新难;过去的会员发展和拉新,更多的是通过人工去进行推荐--顾客扫码--系统送券--抄录卡号--收银核销券--赠送礼品,不仅品牌需要付出大量的成本去做员工奖励和顾客礼品,更因为人工操作繁重,让会员的拉新为营运带来大量的压力;

02、营销活动及时性差;尤其是连锁餐饮品牌,由总部营销部分制作营销方案,下发分店,分公司,进行沟通并且门店培训,会经过大量的时间,由此,品牌对于一些非常具有实效性的爆点新闻,很难做到全国性门店的快速响应,从而有好的点子,但是错过好的营销时机;

03、营销活动的滞后性;不管是节假日营销还是唤醒营销还是复购动作,过去更多的是通过系统后台进行人工发券,此场景都是在客人离开门店以后进行的,而错过了顾客在现场消费场景下的营销动作,极大的降低了营销活动的转化率;

04、营销成本高;若品牌有重要的营销节点,广告推广,门店物料都是大量的费用支出,并且很多物料仅能使用一次,桌卡台卡的损耗极高,包含每次营销活动推荐的短信费用等成本,全年这一类费用算下来,支出甚大;

对于以上的情况,在一个品牌营销活动的要求越高的时候,越容易出现以上的情况,而最好的营销就是在现场,不管是客人的满意度,还是门店会员拉新与数据收集,追根溯源,都是从最开始顾客到店消费的现场去激发的,所以能否在顾客一定会与餐厅发生交互的环节去做营销和复购,是未来提升营销效率的关键要素。

1、利用智慧餐饮系统去达到不同环节的100%营销触达,系统一旦设置长期执行,将不再受到人工的影响,并且可随时更改,更加灵活;

2、利用客人一定会点餐的属性,快速的收集顾客信息;将扫码点餐与小程序结合,利用点餐加入购物车这一必然行为,切入顾客授权成为会员的动作,仅需点击授权,即可达到会员拉新的目的,既可以降低员工的服务压力,也可去掉为了吸引客人成为会员,而付出的免费产品的成本;

3、利用电子菜单+营销折扣,用显眼的优惠方式去增加会员的仪式感,这样不仅能引导点餐,还能吸引客人成为会员,增加“因为我是品牌的会员,才能享受活动的感知”;

4、利用公众号关注语,图文等,详细的传达营销活动,在员工非常忙无法介绍详细介绍营销活动的时候,可引导顾客关注公众号查看;

5、将会员卡界面做成功能型界面,让顾客进入会员卡界面后,可清晰的查看卡余额,我成为会员能得到什么,我能享受什么福利,我即将享受的福利,操作一定要简单,并且清楚直观的呈现客人帐户情况,切忌冗多繁杂的模块和呈现,增加顾客的操作难度:

6、将下次消费券与点餐随机红包有效结合,机率性的红包获取可增加趣味性,并品牌可在后台设置不同的机率控制营销成本,在点餐的过程中,利用红包,发送复购优惠;

7、找准用户做储值和办卡;只有买单的客群对于储值和买卡有明确的需求和场景,故每一个用户的买单界面,根据客人的买单金额100%进行智能储值推荐,增加转化率;

8、在支付完成后做复购,复购券旨在与顾客的下次消费使用,而客人当场支付行为发生后,派发的优惠券只能下次消费使用,结合当下的线上支付行为,微信/支付宝支付后,快速与支付绑定,进行复购券的发送;

三、品牌与顾客基于用户满意度的链接

用户的满意度是我们一直需要长期去关注的,然而当下,管理者大部分的用户满意度来源于以下两种方式:门店实体的一对一顾客问卷调研;大众点评等平台的用户评价数据。

为此,弊端也非常明显,一对一的问卷调研,信息准确,可取性高,但数据汇总缓慢且耗时大;平台的用户评价数据,差评影响严重,并且与平台的部分付费产品相绑定,收到平台下该商户门店的流量,优惠的影响大,而用户的所有的满意度均来源于现场;

我们不仅要长期持续的做客户满意度收集,更需要搭建我们自己的与顾客基于用户满意度的链接,在顾客和平台之间,创造一个反馈窗口,由企业自己收集电子问卷,并快速汇总数据,将差评分析进行门店调整,将好评与品牌传播结合,不断增加顾客对于品牌的记忆点;

由此,问卷能快递,转化率高的像顾客调研非常重要,并且降低人工的执行压力,由此,我们建议:

1、每一位到店的客人,不论是否消费,都应成为我们的满意度调研对象;

2、可根据顾客的消费行为,设置不同等级的调研,如高价值客户的反馈重视度必然高于门店的到店未消费客人,消费10次的客人对于营销的反馈将比仅来门店一次的客人反馈更加具有价值;

3、每一位客人,都应该利用系统,100%的在支付行为发生后,派发问卷;

天财商龙智慧餐饮系统-评价互动模块

4、营销问卷标准化,后台的实时生成数据分析,给到经营部门作为整改的数据指导,避免数据汇总的实效性带来的问题;

5、设置不同登记客人的差评提醒,在顾客差评发生的第一时间,门店店长获得信息,并绑定用户的会员信息与消费信息,进行及时回访,24小时内,解决顾客差评;

6、满意度调研与复购结合,顾客填写完调研问卷的同时,为顾客送上优惠券或者菜品券,感谢顾客的填写,并刺激复购。

天财商龙智慧餐厅相关模块

菜品,营销,满意度,是企业管理者必然要关注的环节,并且在未来的餐饮市场,品牌的差异化越来越难打造的同时,这些因素将越来越重要,然而这些链接,在过去的时段都大概率受到人工操作或者平台方因素的影响,很难达到通畅,为此天财商龙致力于利用智慧餐饮系统,将可标准化的餐饮经营动作,在顾客一定会与餐厅发生交互的环节上,去嵌入信息传达,完成完整的链接通路,辅助餐饮老板们在企业内部,品牌与顾客之间,更好的上传下达。

本文作者:天财商龙智慧餐厅运营中心付卓

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