大牌餐饮企业菜单分析,看菜单设计背后的逻辑

2021/07/08

菜单始终是餐厅的定海神针,因为当菜单确定以后,同时也确定了厨房所需要的烹饪技法,比如煎、炸、烧、炒、烤等。而此时我们就确定了几个非常重要的因素,比如厨房面积、厨房的生产动线、库房大小、设备投入、设备尺寸,以及厨房的用工人数等。当这些都确定了以后,你能带来多大的产能,也就全部确定下来了。所以,每一次餐厅在开店的时候,必须首先确定怎样的菜单结构才是合理和高效的。

徐剑,餐易私塾校长,十六年餐饮实战培训专家,为超100家餐饮品牌提供过培训、策划及咨询服务。

我们都知道,优秀的菜单离不开三个最核心的内容。

优秀菜单的三个核心要素

1、菜单的逻辑

我们到底应该定多少数量、定什么样的品类、定什么样的价格,这是非常重要的逻辑学。

2、产品的研发

什么样的产品研发才是合理的,我们研发哪些菜系、哪些味型、用什么样的原料部位、用什么样的设备,这是非常重要的烹饪经营学。  

3、菜单的呈现

包括图片、文字,还有一些宣传性的文案、文化、产品卖点、摄影效果,甚至视频等等,都是为了引诱消费者点单,提升收入。

我们今天重点来给大家分享一下,菜单逻辑学当中的品类逻辑,品类就是菜品的分类。 

我们首先来看第一张菜单:喜家德菜单的分类。在喜家德的菜单当中,整体分为:水饺类、小菜类、饮品类、米饭类。

喜家德菜单

在水饺类中,它的水饺并不多,只有六七款产品。然后是人气爆棚的爆款菜,接着就是明星小菜TOP5,剩下的就是其他九款小菜了。

为什么餐厅的餐单一定要分类呢?因为不同的分类作用就是让消费者的点单形成组合关系,如果菜单的分类不能让消费者形成有效的点单组合,那么菜单的整个结构就是有问题的。

喜家德这个菜单当中,饺子+小菜+饮品就是一个有效的组合关系,所以它才把饺子、小菜和饮品分成三大类,那为什么小菜又分为人气爆棚和明星小菜呢?

那是因为人气爆棚和明星小菜是所有小菜当中重点要推的,当一个人或两个人过来吃饺子的时候,那很明显会点到两到三份饺子,如果此时没有人气爆棚和明星小菜,那么整个小菜的数量会达到16款。顾客在16款当中,就会比较随意的点单。可是当人气爆棚、明星小菜这2个类别产生,就对消费者的点单组合进行了引导、聚焦。从而让消费者点单更有针对性。消费者很有可能在七款小菜当中直接选择两款,而底下的九款产品则大多变成陪衬,因为那根本就不是喜家德想要重点去推的产品。这就是设立两个新的类别以后,无形中增加了这两类产品的点击量。

所以为了让顾客更容易点击到,就要把主要推的产品进行一个品类的分类。

第二个反面案例菜单,大家看一下这个火锅店的菜单结构。

某涮羊肉火锅餐单品类分析

我们可以看到它的菜单包含了锅底类单人锅、美味小龙虾、开胃小凉菜、主食小吃、草原有机羊、草原有机牛等等一系列的菜单结构。这个分类显得非常复杂,全部加起来超过十四种,这种分类毫无疑问会增加顾客的点单复杂程度,让顾客很容易跳过某一类产品去点单,那这一类菜品就直接丧失了价值。所以在我看来,这样的分类相对来说是失败的,是不高效的,所以当有这么多分类的时候,给消费者反而会带来点单上的麻烦。到底突出什么呢?这是没有讲清楚的。

第三个案例,我们再看小肥羊的菜单,这个菜单是我们做出优化调整之前的菜单,也是个反面案例。

小肥羊菜单1

现在我们看到的是小肥羊菜单的正反两面,整体来看,小肥羊的菜单看起来非常的花哨,而且乍一看很杂乱无章。它的正面主要是两个分类,招牌必点类+火锅CP,但是这里面的产品没有过多的描述,而且排列也非常的混乱和复杂,CP产品当中价格也没有写。

我们再来看背面的分类,包括锅底、招牌必点、优质羊肉、精品牛肉等等,也有十几个组合,排列也复杂。至少10多个分类,包括近100道产品,就像我们看到的数据图一样,做了个占比和对比分析。

小肥羊餐单品类分析

通过数据图反映出来,小肥羊的菜单也分包括了14类产品,而这14类产品加起来也有近100个产品,毫无疑问效率是不够高的。

所以对小肥羊的菜单,我们也进行了一次具体的调研分析和调整。首先是正面:正面的菜单,左边我们集中于锅底点单,对它的锅底进行了简单的分类,就是大锅与小锅的区分,并且主推的就是香辣孜然锅+滋补当归的鸳鸯锅;其次还有多种锅底可选。而同时,我们特别推出了十二道必点,以及风味拼盘作为正面的产品结构。尽可能的让顾客在一面菜单当中,选择完80%的产品。

小肥羊菜单2

所以在十二道必点当中,我们基本上除了蔬菜以外,其它的不以拼盘为主,但是底下我们又给出了拼盘的选择,尤其是牛羊肉,就是为了补充必点里的牛羊肉的选择。而必点当中,我们又把牛羊肉,还有一些海鲜滑类、蔬菜、主食、饮品多重组合,让消费者在12道必点当中直接完成主要产品的点单,形成它本单的丰富性。而在背后,我们把他的分类也做了简化。

小肥羊菜单3

主要以牛羊肉为主,然后是精选荤涮、缤纷蔬菜、主食、小吃和自制饮品,另外我们特别增加了儿童餐,因为涮羊肉比较适合儿童吃,整体来讲比较清淡和营养,所以我们把它的结构变得简单,产品数量大量精简。对产品结构也进行了深度的精简,这样的产品结构可以有效的抓住消费者,并且让消费者觉得点单非常快速,不用花那么多的心思去做决策,也不会跳过其中的某个品类。

当我们对小肥羊的菜单改造以后,很轻松的实现了小肥羊人均消费从120元到140元的转化,也实现了产品结构的精简,从100道产品精简到60多道产品,同时也对它的分类做了全面的提升,这就是品类很重要的一个作用:一定要让餐厅的菜单形成有效的组合关系,要让消费者可以在组合当中形成隐形套餐。我们的十二道必点其实就相当于一种隐形的套餐,无形之中就可以抓住消费者。

最后我们给大家看到的是一个菜单品类的逻辑学,在这当中我们对一个菜单的品类做了几种基本的分类,详见如下,仅供参考:

菜单品类逻辑学

我们认为有效的分类,可以有效的提高消费者对点单的决策效率,缩短就餐时间,也不会浪费中间产品的准备。最后祝大家都能把自己的菜单做的精彩、做的高效、做的让你更赚钱。

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