传奇餐饮品牌战略咨询创始人刘传奇
《餐饮定位周刊》创始人，对品牌定位及品牌建设有着非常深入的研究，担任60余家企业的战略顾问，先后服务于中国劲酒、良品铺子、老乡鸡快餐、左庭右院牛肉火锅、聚点串吧、佬土鹅肠火锅、明桂桂林米粉、久宴天目湖大鱼头、五星桥肥牛火锅、陈鸭肠老火锅等品牌。
经济下行，餐饮企业如何扭亏为盈、逆势增长。在此分享一下这些逆势增长的企业的共同点，抛砖引玉，给大家提供参考。
成功不是你做对了什么，而是你没犯什么大的战略性错误！你不能保证不犯错，但绝对不能犯大的错。
总结起来，这些企业能够扭亏为盈、逆势增长普遍很好地规避了以下误区。
一、规避思想上的误区：用做品牌的思维指导做生意
01、做生意还是做品牌？
这个话题在业内争论的喋喋不休，各说各有理，大家往往在经营中也呈现出两个极端：
要么做生意：什么项目赚钱就跟风做什么，普遍多业务、多品类、多品牌发展，导致企业大而不强。这实际上是90%以上的餐饮企业普遍存在的问题，做大酒店的想去做房地产，做正餐的想去做好复制的单品快餐，做单品小店的又想去开个大酒楼。
要么做品牌：由于中国市场经济的时间太短，品牌知识的普及度很低，导致大家通常按照自己对品牌的片面理解来开展经营，认为升级一下LOGO、设计一个超级符号、想一个广告语就是做品牌。这个在餐饮行业特别常见，大家理解的做品牌就是找设计师设计LOGO和餐厅，其实这只是开始，投入会越来越大。更有甚者盲目模仿聚焦，看到巴奴推毛肚、费大厨推辣椒炒肉，你也跟着来推一道招牌菜，好像门头上不挂一个招牌菜就不像做品牌一样。这实际上是一个错误的因果逻辑关系，把别人成功后的结果当做成功的原因。
02、活得久了你就是品牌？
做生意是为了赚钱，做品牌是为了持久赚钱、赚更多钱（品牌的市值）。绝大多数餐企还在生死存亡线上挣扎，更多的是要去思考“如何才能活下来”,“如何才能活的更好”，因为活的时间长了，就会沉淀一些老顾客，自然就具备一定的品牌效应。
03、你凭什么能活到现在？
换句话讲，你要知道自己是凭什么而活到现在的，这个问题思考不清楚，你就无法做出正确的决策。
这个问题难就难在，它有客观和主观因素，你要能够辨别关键点在哪里。如果你不能客观的看待和回答这个问题，你就不可能取得持续的成功。你之所以觉得没有建设性意见，是因为你的内心渴望找到一个速成的方法：一招致胜、一剑封喉。本质上就是投机取巧走捷径，这也正是很多企业做不大的根源所在。
04、你能活下来跟你没关系？
如果足够客观，你应该会有个感觉：你能活下来，跟你本身并没多大关系，更多的是外部因素决定的。可能是行业环境的变化，可能是竞争对手的犯错，你的努力、勤奋、精明等优良品质和卓越的决策，只是一个很小的因素。
但我们经常会看到，很多创始人往往会把成功归结于自己的努力勤奋和英明决策，放大了自己的价值。这种对客观因素的忽视，从而导致自大和膨胀，是企业衰败的根源。
05、用品牌思维指导生意快速赚钱
存在即合理！每个餐厅能够生存下来，都有它背后的逻辑。作为经营者，首要的工作就是要去梳理背后的逻辑在这个关键点上发力，这就是品牌思维。用品牌思维来指导生意，就能确保放大优势、乘胜追击从而降低经营风险，确保经营成果最大化。
具体到实践来讲，针对当下的市场形势，由于品牌集中度非常低，这意味着在很长一个阶段，餐饮企业要做的事情就是做大体量，在行业普遍都在一两个亿状态的时候，你如何早日突破10亿、50亿、100亿大关，与同行拉开距离，形成大鱼吃小鱼的局面。
你只有具备了一定的规模体量，才能吸引优秀的人才、分摊营销推广的成本、搭建强大的组织。
二、规避产品上的误区：用心智差异化构建产品特色
1、产品特色是基础
产品、产品还是产品，你的产品一定要过硬，特色要鲜明。但是我们在实践中发现，很多企业也进入了两个极端：
要么非常重视产品：下了很大的功夫把产品做的非常好，但由于缺乏相应的营销知识，导致好产品卖不好，在同行的价格战里面挣扎，甚至门可罗雀，暴珍天物。究其原因，是大家在内部“做出了好产品”，但难以在企业外部顾客那里建立“产品好的认知”，顾客没有更好的认知，那么你做的一切都是成本，难以产生效益。
要么非常重视营销：把大量的精力用在推广上，关于品牌的信息铺天盖地，但在产品上却相对很薄弱，导致顾客期望值很高，进店体验之后却非常槽糕，难以产生复购，最终县花一现。这样的例子数不胜数，究其原因，是大家把炒作当营销，这也是跨界进入餐饮行业的创业者普遍存在的问题。
2、餐饮需要互联网行业的产品经理
这个时候，我们就需要导入互联网行业的一个角色——产品经理。
什么是产品经理？产品经理应该站在外部，洞察“顾客需要什么”，通过“认为什么是好产品”的视角，回到企业内部来匹配、研发产品，与顾客的这种需求和喜好无缝对接。
从技术的角度，无线WIFI有天线跟没有天线是一样的，因为信号不靠这个传播，但你多做几根天线，顾客的认知就觉得你这个信号更强，穿墙能力更强。多做几根天线成本能贵多少？这样的例子还有很多。
3、心智差异化而非产品差异化
产品层面的差异，竞争对手很快就可以模仿，这个很难构成壁垒，毕竟做餐饮不是造原子弹，只要假以时日，配方和工艺都能突破，你需要做的是在心智层面构建差异。也就是说仅仅有“产品上的好”是不够的，必须“让顾客觉得你的产品好”。
在南通有一个项目，做海鲜自助，由于当地领导品牌的竞争压制，长期不惜一切代价跟它打价格战，它的位置又没有领导品牌好，导致它连续几年都亏损。我们介入后开展调研发现这个餐厅有一个特色——面积比领导品牌大，价格比领导品牌贵，因为它用了很多鲜活的海鲜，还把出品做的很精致。
餐厅这么有特色，但为什么还是亏损了？因为它没有在顾客心智中占据一个位置，当顾客想起吃海鲜自助的时候，第一反应就是去竞争对手那里。
从心智规律上来讲，要想摆脱竞争，就必须不同于对手，这个不同不是说在产品和价格上，你不能指望产品上比对手的海鲜更新鲜、价格上比对手更贵来跟其竞争，因为它是海鲜自助的领导品牌，你在产品上做的一切它都可以跟进，它有供应链的优势，同样的产品价格还比你便宜。
这种不同必须体现在业务上，也就是说你不能做跟它同样的业务，否则顾客就会把你看成“另一个领导品牌”，是一个十足的跟随者。经过充分的论证，我们基于企业既有特色，考虑到南通市场的实际情况，把“海鲜自助”的业务调整为“日料自助”。这个时候，它的优势就凸显出来了：相对南通其它日料店，它有2000多平米的经营面积，在规模上是遥遥领先的，正是有这个规模优势。它可以有适合日企聚餐的大包厢，有更丰富的产品结构；相对其它自助餐，在价格相差无几的情况下，可以吃到现在比较热门和流行的日料。于是它就有了一个很形象的定位——南通日料的航母，100多元吃100多道日料。
这个战略实施不到一个月，餐厅就发生了翻天覆地的变化，单日营收突破10万，成为南通的网红排队餐厅。
通过这个案例大家发现了什么？老板没变、装修没变、产品没变、价格没变，什么都没变，只是调动了顾客认知，生意就发生了翻天覆地变化。
4、围绕心智差异化构建产品特色
一方面，你需要借助心智差异化来塑造产品，夯实更好的认知。
也就是说，当顾客觉得你不错的时候，你要用产品来支撑这种期望。有些企业在心智认知上拥有很好的差异化，但在产品层面又掉链子导致认知优势被透支。虽然这种认知惯性为企业提供了产品改进的时间，但如果你迟迟没有在产品层面实现与众不同，长此以往，企业将陷入经营的泥潭。
另一方面，你需要借助心智差异化来配置产品对接顾客需求。这个相对比较难以理解，因为它关系到何时延伸、何时聚焦，以及延伸的边界。每个品牌的每个阶段都不一样，充满了辩证。但整体上来讲，这一切取决于品牌在顾客心智中的位置和市场竞争。
三、规避营运上的误区：对顾客感知的压倒性投入
（1）营运决定着复购
一个餐厅生意的好坏有很多种算法，但关键指标就是来客量、客单价、复购率、消费频次。虽然可以通过营销推广解决来客量的问题，通过调整菜单来解决客单价的问题，通过热情服务来解决复购率的问题，通过品牌曝光来解决消费频次的问题，但这些都是零敲碎打，可能短期内奏效。长期来讲，要想立于不败之地，需要强大营运系统来支撑。
在流量越来越贵的时代，服务好老顾客，提高复购率和消费频次，特别是在人口流动不大的非旅游城市，变得至关重要。
（2）获客成本是商业的核心
这个在高度竞争的互联网行业已成为共识，你的获客成本的高低直接决定着你的竞争力。
在餐饮行业，如果你有更低的获客成本，那么你就有更大的利润空间来为顾客提供超值产品和服务。我们为什么要打造品牌？其实就是为了降低获客成本，让顾客冲着品牌来，而不是促销。
（3）有特色的营运就是营销
很多企业耗费巨资打广告进行引流，但转化率并不高，这意味着巨大的获客成本。相反，如果你在营运上做的很有特色，你可以考虑把这个引流费用投入到很有特色的营运上。在自媒体网红时代，这个往往会有意想不到的效果。
比如海底捞，它不像其它品牌那样去做大规模的广告推广，而是把这个费用花在服务上，形成好的口碑传播。这个实际上是最好的营销，最好的营销就是让顾客感觉不到你在营销。
另外，营销费用不能单纯的算在广告投入上，而应该把影响顾客进店和复购的环节都纳入进来。
（4）在顾客最能感知的地方压倒性投入
餐厅的营运是一个复杂、繁琐的系统工程，但你不能面面俱到，你应该把有限的精力和资源投入到顾客最能够感知到的地方。因为在这个地方，顾客最能够感知到，它就能建立认知，产生效益。这就是以顾客认知为导向。
海底捞的服务好，那是因为它在服务上进行了压倒性投入，彻底与其它火锅拉开了距离。
文和友的环境很有特色，那是因为它高价聘请了电影道具布景的专业团队，在资金上进行了压倒性投入，从而缔造了一个超级大的旅游景点。
压倒性投入，就是要在一个优势的机会点上形成以多胜少的局面，你要不断的加强它、巩固它，确保把一个优秀的战术上升为品牌战略，形成一招鲜吃遍天的有利局面。但前提是，你要界定好你的优势在哪里。
四、规避传播误区：占据位置、打响名气、对接需求
这是最常见的一个误区，很多企业比较困惑，想做传播但又不知道传播什么，不知道适合自己的传播方式是什么，致很多钱打了水漂。根据我们的实践，餐饮品牌传播有章可循，通常需要遵循以下三大原则：先占据位置，后打响名气，再对接需求。
① 先占据位置
名正则言顺，你只有在顾客心智中占据了一个位置，你的一举一动作为新闻，才能被顾客关注，你所传播的信息才能进入顾客心智。因为顾客只关注跟它有关的信息，没有关系的信息都将被屏蔽。
所以传播的第一步就是明确你的定位——也就是你在顾客心智中的差异化机会是什么。只有找到了这个差异化机会，你才有了存在的理由和价值，你才有可能实现从产品到品牌的飞跃。
我们非常反对一些并没有在顾客心智中占据一个位置的餐厅来开展所谓的“产品主义”、“食材升级”。这些食材升级将极大的增加成本，侵蚀掉薄弱的利润。很多餐厅实际上是靠低价做生意，但它做了这些“产品主义”和“食材升级”之后，就想当然的觉得应该涨价，这与既有优势是相违背的。那么为何大家模仿的标杆企业却成功了？那是因为它们围绕这个做了大量的其它动作，你只是在内部做“产品主义”，傻傻地用更好的食材，而没有让顾客感知到。
② 后打响名气
这个相对不太好理解。为什么是先占据位置再打响名气？因为很多时候，实际上你在顾客心智中是有一个位置的，要不然你就不可能存在。只不过这个位置或大或小、或强或弱、或多或少的关系。位置的大小、强弱、多少，直接决定了你的品牌强势程度和规模体量的大小。更多时候是多和少的问题，也就是你的这个位置只是部分人潜移默化形成的认知，而不是顾客的共识，甚至绝大多数顾客还根本不知道你，就算知道你的顾客，他们的诱因也是随机型消费。那么这个时候，你要解决的问题就是提炼自己在顾客心智中的潜在位置，并以此作为差异化机会的指导方向，想方设法让更多人知道这个差异化，解决品牌名气的问题。
占据位置是结果，打响名气是原因，但有些时候这个因果是互换的。有时候抢占差异化机会（心智位置）是一回事儿，打响品牌名气又是另一回事儿。
在品牌创建的早期阶段，你找到了顾客心智中的差异化机会，那么你就要集中所有资源，调动所有炮火，在这个机会上冲锋，去抢占这个机会。这个时候，抢占位置的一系列动作就能打响品牌名气，解决品牌从无名到有名的问题。
当你的品牌进入一个新阶段，你为了做大做强这个位置，打响名气就不拘泥于既有的位置，更不能被这个既有的位置束缚，而是打响名气的这个过程，这种曝光度和活跃度让品牌热起来，就能解决位置由弱到强、由小到大、由少到多的问题。除此之外，你要注意品牌的美誉度，确保留下好的口碑和声誉。
③ 再对接需求
当你在顾客心智中占据了一个位置，也解决了品牌名气的问题，那么接下来你就要利用品牌的优势效应来对接顾客需求，收割市场份额，从而实现做品牌的目标—更多、更久的赚钱，否则，就算你的品牌很强势，你也不知道该如何变现。
以上分别从思想、产品、营运、传播四个维度为大家指出了在餐饮企业经营过程中容易出现的几个战略误区。俗话说功夫下到位，努力不白费。研究并利用好相关的经营管理策略，注意规避常见的误区，才能在竞争的红海中实现逆势增长。
天财商龙致力于为不同规模、不同类型的餐饮企业提供信息化一站式闭环解决方案。餐饮管理系统saas产品类型包含：收银软件、点餐系统、会员管理系统、供应链管理系统、厨房与库房管理、运营决策等，20余年专业品牌，助力打造智慧餐厅。
