随着“新冠疫情”得到有效控制，旅游餐饮也逐步恢复，面对谨慎消费的顾客，打折优惠的吸引力已经大不如前。想要“出圈”，需要有创意的营销玩法，将餐饮与文化创意有机结合，也许会成为新的收益增长点。今天小编邀请天财商龙餐饮研究院特邀顾问丁一老师和大家分享一下“如何打造以文化创意为核心的餐饮差异化”。
天财商龙餐饮研究院特邀顾问丁一
2019年10月31日联合国官宣扬州成为中国第四个“世界美食之都”，全球共八个，中国独具其半，天府成都领衔。
其后，故宫的火锅店和咖啡店春节时火遍全国，继互联网餐饮之后，开启了餐饮+文创的新时代，被称为文创餐饮元年。
作为餐饮老兵，我非常关注这些所谓的“新风口”。因此在第一时间迅速收集了相关资料，按照专业程序进行了分析并做出我们自己的判断。
与互联网餐饮的流量经济不同，文创餐饮是内容经济，本质是餐厅价值的创新、升级、传递和交付。文创餐饮的核心价值在于雪中送炭，救命续命，而不是锦上添花！
想好就干，从年初开始，我们尝试用文创思维帮助餐饮企业“脱困”。
四川一家文创产业商会受到故宫的启发，认为用文创思维升级改造传统餐饮的市场空间不可想象，计划通过举办研讨会的方式切入，在客户的推荐下，商会邀请我发表主题演讲，内容是文创餐饮的咨询案例分享，最终，商会在我推荐的五个案例中选定了一个。
这家企业叫海天一色（化名），十年前创业，有50多家分店。其中最大的一家加盟店在泉州，开业即持续亏损。
我通过两个月的系统调查后发现，主要原因还是严重的同质化导致恶性价格战。治本之道是差异化的价值创造、传递和交付。
第一步：市场细分
餐厅离当地最大的景点西沙湾很近，当地餐饮淡旺季很明显，从每年的五一劳动节开始，到十月份为止，这半年是旺季，因为游客多。其他半年为淡季，因为天冷游客少。因此，顾客也分为两大类：外地游客和本地居民。
第二步：客群差异化
当地的餐厅都是无差别接待和服务，因此我们决定把游客作为目标客群，提供差异化的信息、菜品和服务。
第三步：市场容量预估
通过当地旅游部门提供的信息，当地游客每年总量实质为120万左右。
第四步：客群细分
通过进一步分析，发现游客可以分为两大类：内陆客和沿海客。沿海客是来自其他沿海地区的人，内陆客即来自内陆地区的游客。内陆客约占90%。内陆客又分两部分：自驾客和参团客，几乎各占一半，自驾客有增长趋势，参团客为旅行社组织的游客。
第五步：消费能力评估
数据显示，自驾客的消费能力约为参团客的三倍。
第六步：目标客群定位
核心客群为：西沙湾的自驾内陆游客。
第七步：需求分析
作为游客，到旅游目的地的餐饮首选需求是当地特色饮食。如果旅游目的地是海边，那么，他们会希望品尝海鲜。因此，来西沙湾旅游的人餐饮需求应该是当地的特色海鲜。这样，选择范围就大幅缩小了。其实，当地的特色海鲜就三样，通过分析，有两样没有多少开发价值，最后我们选定鱼卷作为突破口。至于服务，停车和洗车应该是顾客的刚需项，如果能将服务成本巧妙附加到菜品上，免费的洗车和停车服务几乎是无人能抵挡的。
第八步：价值创造
鱼卷是当地价格非常低廉的特色美食，人人喜欢，几乎每家餐厅都有。价格最高的约15元/份，普通的约13元/份，份量很大，用鱼肉的边角余料制成。由于游客基本上是一次性消费，因此能贵卖尽量贵卖，我们的任务是把贵的道理做出来。只要贵得有道理，不愁游客不买单。
1、食材增值
将普通鱼肉换成鲨鱼肉，鲨鱼肉制成的鱼卷口感最好。但是，鲨鱼肉成本高，所以很少餐厅愿意用。由于西沙湾对面就是台湾，所以用的是台湾海峡里产的鲨鱼肉，因此，鱼卷名称改为台海鲨鱼卷。
2、来源增值
通过查阅地方志发现鱼卷原是戚家军的军粮，700多年前，戚家军在此地打倭，将吃剩下的鱼肉做成了鱼卷。除了鱼卷，戚家军还留下了一座古城，叫崇武古城，现为国家文物保护单位也是游客必到打卡地。
3、文化增值
当地著名的文化现象是惠安女，惠安女原为戚家军的女性后裔，也是鱼卷最初的发明人。
4、制作工艺增值
现在鱼卷都是用机器制作，几乎没有手工制作的鱼卷了，因此，我们决定找惠安女用传统手工制作鱼卷。
第九步：价值传递
01、改变销售方式
传统的鱼卷烹制粗放，按份销售。台海鲨鱼卷按位出售，出品很精致，特意配备了精美的餐具。
02、提炼广告语
在景区游客必经地点树立了几块醒目的大型户外广告牌，主广告词为：“不吃台海鲨鱼卷，白游崇武西沙湾”。副广告词为：“700年军粮，传统手工现做”，背景为惠安女下海的照片。
03、设立拍照点
由于针对内陆客，很多是第一次到海边，因此我们特意在餐厅门前空地上树立了一艘海船，并在高高耸立的红帆上写下了“戚”和“700年前军粮”字样，供游客拍照用。
04、设立手工制作间
在餐厅外面设立了手工操作间，两名上了年纪的惠安女穿戴全套惠安的头饰和服饰，向游客展示最传统的手工鱼卷制作工艺。
第十步：定价与增值服务
当地鱼卷的卖价约为13元/份，台海鲨鱼卷的最终卖价为48元/位。同时，将周边可用的空地用绿色地贴铺上，画上停车位，写上“海天一色，免费停车场”，并提供免费洗车服务。
经过这十个步骤以文化创意为核心的差异化系统增值，与去年同期相比，营收、客流和人均都获得了惊人的增长。因此，无论在怎样的市场环境下，餐饮经营者要从消费者的需求出发制定符合消费者需求的经营策略，才能立于不败之地。而不能简单粗暴的通过打折、优惠、霸王餐等方式解一时之渴。
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