如果餐厅生意难做，一些餐厅老板归罪于外——同行和对手的恶性竞争，比如说价格战（低价策略），还有一些人归罪于内——餐厅没有特色。后者在思维上陷入了一个误区：差异化=特色。
东北王老板的餐厅生意不好，外出考察时发现一家当地土菜馆顾客盈门。这家餐厅叫江南公社，人均消费50多元，菜价不高但是菜量很足。餐厅环境很有情怀——当地农村上世纪七八十年代的风格，“文化大革命”的各种要素一应俱全，前厅员工清一色红卫兵装扮，拿着“红宝书”，跳着“忠字舞”，“文革”口号满天飞……
王老板灵机一动、狂喜不已。回来后，经过一个月的谋划，三个月紧锣密鼓地改造，把江南公社的要素全盘复制过来，甚至“文革”氛围更浓，然后，将餐厅更名为东北公社，主营东北农家菜。
东北公社一炮而红，门外车水马龙，店内人声鼎沸。虽然形势一派大好，但是，王老板心里并不踏实，因为这次改造投入不低，虽然场面热闹，但帐面还是亏损。
不久，王老板的担心就成了现实。东北公社热闹了不到两个月，客流量开始慢慢下降。王老板认为是文化氛围做得还不够，因此采取各种措施增加“文革”特色，特别是当时东北农村的特色。
每次改造完后，生意就象打了鸡血一样，会好一阵，但是，新鲜劲一过，客流又下滑。更要命的是，这种“鸡血有效期”越来越短。
最后，实在找不到改造点时，王老板一咬牙，把餐厅的现代化卫生间刨了，改造成了“文革”期间东北农村标准的茅坑，神形俱全…
就这样，一间时尚现代的餐厅逐渐变成了一家绝对东北农村特色餐馆——绝对特色！
当然，伴随而来的，是餐厅越来越严重的亏损，最终金尽而亡，关门大吉。
王老板一直想不通，为什么江南公社的特色能挣脱钱，面东北公社就关门了呢？
后来，王老板来上课，说出了他心中的困惑。
王老板：“丁一老师，为什么东北公社这么有特色的餐厅也亏损？”
我问他：“生活中有什么爱好？”
王老板；“我喜欢散步。”
我又问：“一般在哪里散步？”
“在我们家旁边一个城市公园里。”
“这个公园是你们市里最好的公园吗？”
“不是。最好的公园是一个山水公园，离在城外，也是免费的，离我家有十一二公里。”
“你是喜欢城市公园，还是更喜欢山水公园？”
“当然是山水公园。因为山水公园非常美丽，有山有水，绿化比城市公园好得多，人少车少，空气非常好。城市公园四周都是马路，车多人多，空气也不好。”
“你多长时间去一次山水公园？”
“大概两个月一次吧。”
“城市公园呢？”
“基本上天天去逛一下。”
我追问道：“为什么不常去更好的山水公园？”
王老板：“因为不方便呀。”
我又问：“从消费角度来看，人们会为特色尝鲜，但不会为特色重复消费。对你散步而言，美景只是特色，方便才是利益。”
王老板接着说：“东北公社的文革氛围只是特色，很多人来尝鲜，但是回头客少。所以，刚开始好，因为尝鲜的人多，后来，客流量下滑，因为回头客少。但是，为什么江南公社的生意那么好呢？”
我说：“要么就是江南公社的特色保鲜期还没过，你们刚好赶上特色保鲜期。要么，就是江南公社的商圈流动客源极多，比如是个旅游区或旅游城市，仅靠尝鲜的客人偶尔消费就能活很好。”
王老板大悟：“对。那里全国来的游客极多。原来如此！您说得太对了：成功是不能复制的！”
看着他一脸的懊悔，我安慰他道：“这种教训很多餐厅都有。比如：全竹宴、傣族餐厅、全鱼宴，等等。这些都是特色。还有一位老板投近两亿打造了一家餐厅，把环境做成特色。”
王老板问：“如果特色不是差异化，那么，什么才是差异化？”
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