菜品结构、定位及定价是一个外卖店铺的基础也是核心。如果把外卖当做是一片战场，打仗都讲究阵法，菜品结构就像排兵布阵的士卒，兵种搭配合理，各司其职、调度得当方能打胜仗。
菜品结构是否合理，决定着店铺的盈利能力是否强大，对顾客的吸引力是否足够，品牌是否能在用户心里保持良好的形象。
这里，我结合战场中排兵布阵的描述，来帮助大家更好地理解每一种产品在我们的产品结构中存在的意义和作用。
我们把菜品划为两个大类，一个是核心产品组，也就是我们的主力部队。尖刀产品担任先锋，雁阵产品充当两翼，利润产品居阵中。主力部队之外，还有我们的其他小股部队负责辅助和骚扰，就是我们的辅助产品。引流产品作诱饵排在最前，套餐产品、活动产品、传达产品，待命随时准备出击。主力部队打仗，辅助部队骚扰战场，互相配合，夺取更大的战果。形象地比喻，产品结构就是这样的一个搭配关系。
示意图
主力部队：核心产品组
主力部队核心产品组并不是某一款产品，也不是某一系列的产品，核心产品由三个基本种类的产品构成。打仗时，将军使用阵法来排兵布阵，是因为阵法能够更好地发挥出部队各个兵种的战斗力。外卖市场的竞争都是非常饱和的，新进入的门店一定是要从竞对手中去争夺用户，然后靠有竞争力的产品稳住市场份额，这是最基本的外卖运营思想，对应到产品策略，总结起来就是，尖刀产品打开市场，雁阵产品扩大战线，而后利润产品回收战果。
尖刀产品
尖刀产品指的是市场容量大，用户接受程度高，或者更简便点就是在商圈已经有卖得很好的同类产品，能直接解决用户需求痛点，正餐吃饱，宵夜吃好，也可以参加平台活动，把用户引到店铺里面来。尖刀产品对门店自身来说，要具备独特的优势，可以是成本优势也可以是口味优势，能够像一把尖刀一样在市场上切开一个切口。
雁阵产品
雁阵产品是尖刀产品的关联产品，尖刀产品可以一鼓作气突破市场，但本身利润薄弱，不能带来战果。雁阵产品和尖刀产品关联度高，可以吸引用户凑单，提升订单金额，享受尖刀菜品带来的流量，通过与尖刀和利润菜品关联销售回收利润。紧跟尖刀产品打开的切口，突入市场、稳住两翼、扩大战线。
利润产品
利润产品代表品牌形象，建立用户认知，回收利润，扩大战果。尖刀产品和关联产品一起突破市场之后，门店流量增加，新用户完成首单购买，这个时候就进入了持久战阶段。门店总是需要靠利润来持续经营的，门店也需要招牌产品来建立自己在用户心中的认知，随着门店逐渐打开市场，就需要利润产品来收割流量，提升门店的利润率，扩大战果，避免出现打得热闹最后发现做了亏本买卖。
这就是核心产品组合理论，是整个外卖菜品结构搭建的核心内容。
辅助：辅助产品组
一场仗能不能打赢，真正决定大战结果的，是靠大部队的正面交锋。但也不能忽视前哨战和小股部队偷袭的重要作用，很多重大战役的成败都源自一次出乎意料的成功奇袭。而辅助产品的定位，就是这样，它们不能直接带来战果，也就是带来多少利润，但可以让核心产品实现更好地售卖，这些就是辅助产品的价值所在。
辅助产品包括引流产品、套餐产品、活动报名产品、信息传达产品等。
引流产品
引流产品本身并不是一个精确的定位，很多时候尖刀产品也可以起到引流的作用。以在产品结构中的作用来说，引流产品主要起到的是吸引用户进店、下单的作用。接受度高、价格低，是比较普遍的特征，且排在所有产品之前，形象点说就像打仗时故意抛出去的诱饵，目的就是吸引目标进入我方布置好的阵地。
套餐产品
其他的辅助性、策略性的产品有套餐产品，主要针对特定的消费场景或者人群专门搭配的产品组合，或提升点餐效率、或提升客单价、或高低搭配拉高折扣力度等等。
活动产品
然后是活动产品，专门为平台各种入口活动定制的报名产品、平时不参加任何活动，只等平台推送的报名入口。
传达产品
还有传达产品，或者叫虚拟产品，在菜品列表的合适位置起到信息告知、下单辅助灯功能。
辅助产品就像是大部队之外的机动部队，各自都肩负着非常明确的战略任务，在适当的时机选择正确地方式打出这些牌，是对产品策略很好的补充。
好的菜品定位和完善的菜品结构，既能提高外卖店铺销量也能保证外卖店铺的利润。下面我们一一举例说明，每一种的菜品都是怎么配置又是怎么起作用的。
我们按照尖刀产品、雁阵产品、利润产品的顺序来介绍这个核心组合的作用原理。
尖刀产品
战场上我们把突击敌阵撕裂防线的部队叫做尖刀部队或者尖刀连，非常符合这一类产品的特质。尖刀产品为什么能打开市场？或者说尖刀产品必须具备的几个条件，主要是以下几个方面：
1、市场容量大，已经是用户普遍接受的一种产品，无论是体验还是产品认知都已经被教育过，愿意重复购买。开发一个市场未成熟或者接受度不高，需要进行教育的产品是有风险的，相比之下，摸排市场内的热销产品直接进行二次开发是更优选择。
2、解决用户痛点，需求弹性较小。什么是用户痛点？正餐吃饱，夜宵爽就好。一个可有可无，买不买都不影响用户解决当下痛点的产品，肯定不能做尖刀产品。
3、具备自身独特优势。成本优势可以做出更有竞争力的价格；质量优势可以获得更好地用户体验；或者，在前两者都无法达到的情况下，做出差异化的产品。
产品战略中如何发挥尖刀产品的作用？
1、当有平台性的流量活动或者平台提供的其他曝光资源位的时候，优先将尖刀产品作为活动产品推出去，用来打市场份额。
2、尖刀产品本身面临的就是完全竞争市场的拼杀局面，肩负打开市场的任务，利润空间较小，冲击有余，后劲不足。门店外卖不可能一直靠利润率不高的产品经营，所以还应该给尖刀产品搭配好雁阵产品，就像天空中大雁的飞行队列，后面的大雁在排头的大雁带动的气流中飞行，减少阻力。尖刀产品需要搭配雁阵产品才能让流量产生尽可能多的价值，实现持续性冲击。
3、价格策略上，尖刀产品一定是市场竞争定价法，定什么价要参考竞争对手，尤其是同商圈竞争对手的价格。可以选择随行就市，竞争对手卖多少咱们卖多少；也可以选择差异化，略低于或略高于竞争对手的价格，根据实际情况做出选择。其次，尖刀产品一定要在原价20元和原价40元这两个价位上准备足够多的SKU数。这两个价格是平台报名活动最常出现的两个，20元的对应9.9元，40元对应19.9元。菜品开发的时候，就要针对这两个档位做足工作。
菜品结构、定位及定价如何运用到外卖运营中呢？
以下是三种不同的尖刀产品的举例。
第一张图是成都本地一家知名度很高的烧烤品牌何师烧烤，它的招牌产品就是烤五花肉，一元钱一串单价不高而且体验非常好，点单率非常高。
第二张是俏江南的外卖页面，俏江南正常的菜品价格并不低，甚至在外卖中已经属于非常贵的中餐了，但是它依然准备了几款价格比较低的套餐或者单品来作为尖刀产品。类似俏江南这种商家，门店运营成本肯定比一般的门店高，推出这几款产品其实就是牺牲一部分利润以切入市场。
第三张图也是成都本地一家知名蛙类品牌蛙三，这截取了它的一家新店，它执行的是线上线下不同的产品体系。蛙三门店正常蛙锅的售价是一百以上，我们看到外卖上面它主推的是七十元档位的小锅，同时还推出了单人蛙锅套餐，这个单人蛙锅套餐其实就是尖刀产品，因为七十元的小锅定位就是利润款，至少是2人以上的消费场景，而单人蛙锅可以很好覆盖单人就餐的场景。通过这款产品，吸引更多的人先购买体验之后，带动门店单量上升，由此实现主推的七十元档位产品销量的增加。
雁阵产品
战场上有两翼的部队来稳固阵线以保证战场中央核心的主力部队能更好的地投入战斗，那么雁阵产品在外卖的产品结构中主要发挥哪些作用呢？什么样的产品适合作为雁阵产品？
雁阵产品的作用
1、利用尖刀产品带来的流量，提升交易单价和利润，就像大雁都跟着飞在最前面的，利用气流，减少阻力，用户购买了尖刀产品之后，能够再一并购买更多的凑单产品，交易单价就随之提高；
2、是尖刀产品的补充，完善购买体验。
什么样的产品适合做雁阵产品？
1、要有与尖刀产品比较高的关联度，这样才能起到一起购买的效果。
关联度其实就是彼此的互补性，一般来说存在以下几种互补关系：
主次互补，尖刀产品是主食则搭配小吃饮料，尖刀产品是主菜就要搭配填饱肚子的主食；
口味互补，例如重口味毛血旺配清淡的拍黄瓜，偏清淡口味的煲汤配比较辣的下饭菜等等；
价格互补，单价比较高的大份菜，要搭配一些低价的小炒家常菜等。
以上是关联度来说，做到在菜品的展示上紧随尖刀产品出现，成为其附庸。
2、单价较低，利润较高，这样有利于一次性提供更多的购买选择和购买组合，而且线上展示方面也是尽量集中展示。同时，高利润的小产品也能很好地补充尖刀产品不是很高的利润率。
3、雁阵产品的价格策略：保证足够利润前提下，小份低价产品为主；价格根据尖刀产品的定价而定，根据客单价选择一个比例，利于顺带销售。
举例说明，这是一家主营毛血旺的餐厅，它有两个比较明显的雁阵产品，分别是酸梅汤和拍黄瓜，搭配了毛血旺的重口味，同时这两个产品的成本都非常低，用户购买了雁阵产品之后，订单的利润率得到显著提高。
利润产品
尖刀部队突破阵线，两翼部队守住阵型，都是为主力部队施展出完全的战斗力做铺垫的。有很多的门店做外卖，一个月风风火火，忙上忙下，结果是一顿操作猛如虎，一看利润二千五。为什么？因为它们所有的产品，都做了冲锋队敢死队的尖刀产品，所有产品都在牺牲利润，没有产品实现回血。甚至有很多万单店加盟商们，每天起早贪黑准备，高峰期一分钟60单，可经营一个月收到银行卡力的就五六万。所以，产品组合里一定一定要有能够保障利润的产品，这些产品不是卖得最火的，但一定是能够给门店实现真正利润增长的。
哪些产品可以做利润产品呢？
1、利润得足够高，还不是利润率，就是利润，实实在在的每一份能赚多少钱，放在这个位置的目的就是回收利润。
2、质量要过硬，体验要好，可以成为门店的招牌产品。
3、最好能区别于其他的竞争对手，尤其是能够再本商圈内独一份的。可以是竞争对手没有的但我们有的，也可以是竞争对手都没我做的好的。
利润产品在运营中需要采取的战略：
1、线上门店中，利润产品在店内一定要有最好的宣传位置。比如进店的店内海报，在运营中有两个原则，要么放品牌宣传的东西，要么放核心利润产品。
2、在产品的展示中，也最好能够区别于其他产品，更醒目地提醒这就是我们推荐给顾客的招牌菜。比如，利润产品菜品图明显区别于其他产品，有更加统一和醒目的背景色或者图片设计元素。
3、利润产品存在的目的就是享受进店的流量，创造经营利润。因此，销售不一定要太多，更重要的是利润额，卖得最好的不一定是最能赚钱的。
利润产品的价格策略上，主要有两点：
1、保持价格稳定。如果是连锁门店，一定要所有门店按照同样的标准和价格执行。
2、谨慎降价销售。这里说的降价销售是指以低于正常活动价的价格出售，维持一个稳定的价格对利润产品来说非常重要。
下图是利润产品如何在门店进行展示的示意图。用的是美团外卖进店最好的位置，店内banner位留给主打的核心产品，强化这个概念才能最大享受进店流量的红利。
以上就是利润产品的一些解释，这里我们提出的产品结构理论，根本上就是基于尖刀产品、雁阵产品、利润产品组成的核心产品阵容来配置的。尖刀产品打开市场，雁阵产品提升单价补充销售，利润产品享受红利回收利润。但需要指出的是，产品结构理论千千万，没有绝对适用于所有情况的理论，面临不同的市场环境和商圈竞争情况，灵活作出不同的调整才是关键。就像打仗，学习了兵法而不知灵活应变，最终只会是纸上谈兵。
引流产品
那么其他类型的产品，作为主力部队之外的机动部队，它们虽不能直接正面拿下战争的胜利，但是灵活运用的话，也能对战争产生巨大的推动作用。其中一个就是引流产品。
引流产品简单地说就是诱饵。引流产品起作用的原理就是让顾客为了“占便宜”而付出大代价，大代价就是成单。一般利用起送价的限制，提供一款，折扣低到顾客无法拒绝，但是每单只能享受1次折扣；购买一份又无法凑够起送价，购买两次又显得不划算的产品。这样做出来的引流产品，就符合最基本的逻辑了。
但还有两点要注意的是，引流产品说到底都是一点蝇头小利，几块钱的优惠，用来做客单较低订单的引流是没问题的，但如果主营的尖刀产品价格太高就会失去引流作用。就像三国演义里面经常描述到的诈败，得有足够大有吸引力的诱饵，才能让敌人进入包围圈，用户可能会为了一个0.1元的酸奶而去购买一份十几块的套餐，但不会因为这个去购买两百块的小龙虾。还有就是合理利用餐盒费的设置，也是能回收引流产品的成本的。
套餐产品
还有一个是套餐产品，很多人组合了很多套餐产品，五花八门看得我也是云里雾里的，结果整个一个个位数销量挂那里。套餐本质上是呼应顾客的消费场景，节约顾客选购时间，一眼望去十几个各种菜品名字直接拼接的套餐挂那里，看着都费劲。
总之，套餐一定要有，但是一定要注意套餐在店内的展示和用户下单的体验。左边的是一个做得相对比较好的案例，分类上清晰明了，用户可以很快对号入座。菜品名字上也很精准，信息表达很清楚而且也不显臃肿。这是根据用餐人数这个消费场景为基础而制定的套餐方案。套餐还有一点，就是要灵活运用套餐组合和优惠，将毛利高低不一的产品组合在一起，创造利润空间。
套餐内容，单独购买，一定要控制折扣是低于套餐整体购买的折扣。但是一般情况下，用户不会购买那么多的产品，而这样配置的套餐就可以让一部分用户心甘情愿地提升自己消费的单价。
以上，就是一个店铺产品结构、价格体系及定位的定义、作用及外卖店铺实际操作案例的全部内容，总结一下：
首先，产品绝对不是一个单一的载体，而是一整套的流程和服务体验。然后，我们对产品结构的内容，进行了深入的剖析，详细了解了每一种产品的定义以及其在产品结构中的作用及运作方式。
但是，还是那句话，产品结构理论千千万，没有绝对适用于所有情况的理论，面临不同的市场环境和商圈竞争情况，灵活作出不同的调整才是关键。
天津市神州商龙科技股份有限公司是专为连锁餐饮企业提供餐饮信息化整体解决方案及管理咨询服务的高新技术企业。产品品牌“天财商龙”创立于1998年，是国内具有深厚行业底蕴的餐饮信息化品牌。目前公司拥有互联网SaaS技术三大餐饮软件产品线——智能POS餐饮管理系统、CRM客户关系管理系统、SCM餐饮供应链系统，产品包括收银软件管理、厨房管理、智能扫码点餐系统、库房管理、餐饮会员管理系统、餐饮供应链系统、移动扫码点餐支付、微信智慧餐厅等，适用于不同规模、各种业态的餐饮企业。
