餐饮策划机构创始人肖卫刚
餐饮业关于品牌定位有四个被“广为接受”的误区：
1.大品牌：我成功是因为做对了一件事。
实情：一个企业的成功不可能因为做对了一件事，这也是在品牌定位里很容易被忽视的问题。
2.伪专家：我会给你一个最快取得成功的方法。
实情：做餐饮企业是一件非常踏实的事情，不可能做对了一件事或者用一套好的方法就能够成功，这样的话就不会有那么多“开关店”。
3.创始人：和成功者比较，然后把一切坏结果推向市场。
实情：在品牌经营过程中遇到问题，一味的向外（市场）找原因，比如整体环境不好、竞争对手做得好，但其实很多时候是由于公司内部出了问题。
4.对竞争的误判：是你真的很强，还是竞争对手太弱。
实情：在经营过程中获得好的成果，一定要考虑到底为什么会生意好的，是自己真的很强，还是竞争对手很弱。这是两个完全不同的概念，如果你强竞争对手也强，然后你胜一筹，那么这样的竞争胜利才是值得庆贺的。
了解这4个误区之后，我们才能明确品牌创建是一个多维度的命题，想要做好需要用简单却稳定的方法，才能达到抽丝剥茧、可行有效的结果。
因此，通过“三角定位”的方式，对各个维度进行梳理、确定工作顺序及注意事项，是十分切实有效的。
每一个事关品牌创建的维度，我们都从3个角度进行对比，然后把这个维度分析透彻。这就是用最简单的方法思考，用最稳定的方法工作，此次仅以10个维度为例，与大家分享三角定位品牌创建方法。
1.市场机会
餐饮业有句俗话：选择不对，努力白费。大家经常这么讲，其实也是事实。其实这个“选择”就是选择市场机会，而不是选择资源。
想把品牌做长久，首先要考虑的就是机会在哪里。只有找到机会点，我们才能准确的切入市场，接下来做的定位、配套以及所有的打法都是围绕抓住这个市场机会、实现这个市场机会而进行的。
在这三个角度中，竞争就是通过对竞争环境、竞争现状、竞争对手的经营模式分析，从竞争中找出自己的领域。现在想找一个蓝海市场、别人不做的市场是非常难的。通过竞争找机会并不是找空白市场，或者别人没有做的东西，而是找一个适合我们做的范围内的机会。然后再从竞争的方向看市场：那我们的机会就在市场里，而不是在企业内部。
很多时候大家找机会是在内部找，比如我有一个很好的位置或者一个很棒的产品，我有一个很强的团队等等，其实这些都是优势而不是机会，所以机会永远是在外部，通过竞争、通过外部市场的链接找到机会，所以机会一定是在市场。
2.目标群体
关于目标合作群体的定位是整个市场分析后要解决的第一个问题，也就是卖给谁的问题。
同样从3个维度去考虑：客户群体的年龄、客户群体消费的场景、客户群体的需求。
这里的年龄指年龄阶段，比如18岁以下年龄阶段，这个年龄阶段大部分都是在上中学；18-25岁年龄阶段一般是大学生群体，与前一个年龄阶段消费的产品是不一样的；第三个阶段是从25-35岁，也是目前的主流客户群体，70%左右是目前的新中产，也是我们需要大量研究的客户群体。
需要注意的是，我们不能拿年代去划分客户群体，比如80后、90后。因为年代是死的，过了这个年代都不可能再重复，但是年龄是一样的。如果我们一味地认为90后是一个爱玩的群体，或者时尚群体而不对客群定位加以调整，那么对营销是极为不利的。因为从当前这个时代开始，时尚的、爱玩的群体已经是00后了，90后已经走上工作岗位、有了家庭、生了孩子、又要养老，生活压力已经改变他们的消费需求和消费场景。这就是我们说的根据年龄来划分客群。
消费场景：不同年龄的客群，他们的消费场景是不一样。家庭聚会、朋友聚会、轻松的商务以及快速消费、方便型的消费等等，这些我们称之为消费场景。每个年龄段的消费场景又是不一样的，比如25-35岁的群体，他们中有70%的新中、有一部分稳定的家庭收入和稳定的家庭情况，但是他们又属于消费观念非常超前、对新鲜事物接受能力非常强的一批人，他们对外的消费频率非常高，而且消费能力较好，所以他们大量的消费场景可能在朋友聚会、同事聚会以及一些轻松的商务里面，这个场景就诞生了我们新的商业场景——商场店。如果没有25-35岁的这个群体， shopping mall的消费场景是不可能成立的，所以这个群体对我们的时尚餐饮、商场餐饮是非常重要的。
通过年龄和场景的比对会得到一个“需求”——不同年龄的人在不同的场景里会产生不同的需求，以25-35岁群体为例，这个群体的消费场景是朋友聚会、同事聚会、小的家庭聚会，他们产生的需求和其他群体又不一样。他们对场景的需求，更多的是产品要有特色、一定是品质极高的、场景比较有体验、有定制化的属于他们的体验在里面，才能满足他们的需求。
所以我们在找目标群体的时候，在找他们的年龄的时候要考虑他们的消费场景，同时考虑他们在不同消费场景里产生的需求。这也就是定位的第一步，卖给谁，但卖给谁不是找人而是找“事”——包括消费场景和在这个消费场景里所发生的需求。
3.品类提炼
品类提炼其实就是卖什么的问题。
餐饮经营的品类非常多，我把餐饮的品类分为3个大类：全国性品类，技术性品类、地域性品类。比如河南的胡辣汤属于地域性品类，麻辣烫、黄焖鸡米饭就属于全国性品类。
技术性品类是单纯的自己开发的技术，比如九锅一堂的酸菜鱼其实属于地域品类+技术品类，酸菜鱼是重庆地方特色菜，九锅一堂对这道地方菜进行了技术改良就变成了代表自己特色的一个品类——能喝汤的酸菜鱼。巴奴的毛肚火锅其实也属于重庆火锅中的一个细分品类，巴奴通过对毛肚的差异化和核心技术改良——蛋白酶生物发酵，把它变成了属于巴奴自己的品类。如果纯粹的地域品类，没有技术的参与，除非这个品类是空白的，否则很难做大。
品类要考虑两件事：1.消费频率2.客户群体的幅宽。消费频率就是什么样的品类能够让顾客消费的频率更高，比如胡辣汤这个品类，河南人可能一个月喝20次都不嫌多，但是外地人可能喝一次就不想喝了。客户群体的幅宽，就是你选择的品类能够辐射的客户群体的年龄、消费场景到底有多宽。
4.市场定位
市场定位就是告诉大家你是什么样的角色，在整个餐饮市场和同品类市场中你代表了什么。
以巴奴为例，巴奴是谁？它是毛肚火锅。它扮演的角色是什么呢？是重庆火锅的一个细分品类。它代表了什么呢？它代表了生物酶发酵技术的毛肚火锅。目前，它的品牌渐渐舍弃了通过毛肚的定位，变成了“食材好”——深入原产地精选好食材，也就是巴奴现在的市场定位。
5.核心产品
核心产品不是产品定位，而是能够影响你品牌生意的产品。如果是单品店，那这个单品就是品牌的生命，如果是系列特色店，那菜单上的前一两个菜就是这个店的代表。
土壤就是你在哪里卖，哪座城市、哪个区域、哪个地方，即你要考虑的生存竞争环境，以及竞争中机会。
种子就是什么样的种子能够在这个土壤里生长，比如河南的胡辣汤，种子很好，但是只适合在河南的土壤里生长。再比如，重庆火锅、四川火锅对土壤的要求并不高，如果你选择这个种子只需要考虑竞争的问题。但是如果你选择云南火锅、菌火锅或者北京的涮羊肉、内蒙的蒙式火锅，就要考虑在什么样的土壤里能够生存。比如北京的涮羊肉基本上京津冀地区是最佳土壤，出了这个地区到外地是难以发展的。这就是种子的基因再好，也是难以在其他土壤里长大的。
环境：对的种子和对的土壤决定了种子一定能发芽，但是能长多大多快，取决于生长环境。生长环境就是企业内部的资源配置，核心团队、企业内部的发展战略这些环境决定了种子在土壤里能不能长大。有的人在某个地方发现了非常好的产品，拿到自己的城市后却卖不动，即便产品很正宗，这就是因为土壤不适合种子，也就是认知问题，再有就是食材本身和产品口味是没办法在这个土壤里生存的。
6.广告语
广告语不是一句简单的话，而是实现你品牌内部优势的整合，提炼品牌核心优势后进行梳理，罗列成核心价值，最后形成广告语告知消费者自己的优势，进而让消费者产生购买理由。所以广告语包含两个层次，一是刺激顾客购买，形成你和竞争对手的差异化，即购买理由；二是你帮顾客解决了什么问题。
比如杏仁制品“露露”，在“六个核桃”出来后受到很大冲击。因为露露一直没有给消费者一个清晰的购买理由。但是“六个核桃”却清晰的告诉消费者——经常用脑喝六个核桃，所以这个产品的核心价值就是补脑，并因此产生了一定的购买理由。这也是他们之间竞争的关键问题，就是核心价值的竞争。
餐饮界也是如此，海底捞和巴奴曾经在郑州竞争十分激烈，直到巴奴的广告语写出“服务不是我们的特色，毛肚和菌汤才是”，但是企业为了实现这个品牌价值在内部做出了极大付出。
广告语在这个过程中发挥了很大的作用，而更重要的是实现广告语背后的价值。
广告语的方向可以是功能层面的、情感层面的，如果你是做单品店的，那就直接从功能层面设计广告语。
比如喜家德的广告语就是功能层面的，最初是“水饺，现包的好吃”，突出“现包”这个功能，现在改成“一个水饺，一个大虾仁”。再比如乐凯撒比萨，它的广告语是“以前没有榴莲比萨，自从有了乐凯撒就有了”，是通过叙述的方式和大家进行情感的沟通，这就是情感层面的广告语。
7.盈利模式
大家可能看过很多饭店，生意不是特别好，但是一干就是很多年。有些店看着生意非常好，干了一年关门了。这就是盈利模式的原因。
比如许多西餐厅和咖啡厅，不排队、不热闹、没有大客流，但是他们能干很多年，反而街边的中餐馆生意很好，但是干了一年半载就关门了。这就是因为盈利模式不成立，营收结构有问题。
盈利模式同样包含3个角度
投资指花多少钱、花钱方向的问题。比如用100万来投资一个品牌，那这100万投资在哪个赛道里是起作用的？快餐、简餐、中餐、火锅，投在哪个赛道里能实现最强的竞争力？这就是投方向。
如果用100万做快餐肯定相当有竞争力，但回本难。如果做中餐又没有竞争力，成本一样收不回来。所以100万做一个什么模式的店、面积多大、竞争环境，都是需要在投资时考虑的。
消费：包括人均消费、客户群体、客流量等。
成本：包括毛利率、费用的成本
这3个角度最终要出现一张盈利模式的测算表，来测算我们这个品牌能不能干，最后怎样才能赚钱，如何实现定期回本。
8.议价权
议价权就是同样的产品你能够比别人卖得价格更高。同样一个包子，其他店卖1块，你能卖到2块，这就是议价权，你能比别人卖得更高、更贵，但是还有人去买。
位置因素在议价权中占很大比重。比如开在飞机场、火车站这种交通枢纽里的门店，自然就有议价权。餐厅开在高端商场和低端商场，价格本身就是不一样的。开在街边和商场的价格也是不一样的。所以选择的位置就决定了店面有多少议价权。
体验指同样的产品，你给顾客带来的体验到底有多少，包括产品的体验、服务的体验、感官的体验、口感的体验，也就是在整个产品的创新和创新体验上，带给顾客多少不一样的东西。比如海底捞和巴奴的人均消费大概100多元，而其他火锅品牌的人均是40-60元，那海底捞和巴奴的议价权是哪来的呢？就是体验方面带来的。
价格不等于议价权，而是对应产品的价值。如果产品本身产生了一定的价值，在议价权上可能会相对轻松一些。比如现在热卖的小龙虾，大家知道它本身就卖得很贵，这样我们只需要在议价权上解决几个问题：1.龙虾原产地的品质问题2.选择好的位置3.把龙虾体验做出来。很容易就能获得议价权。如果你的产品本身的市场基价就很低，比如土豆丝卷饼，原料价格低、价值又不存在，即便是在最好的位置、最好的体验，仍难以主导高议价权。
9.形象识别
想做品牌，形象识别系统必须健全，但是现在很多餐饮人认为品牌的形象识别系统只是设计一套VI，这是很大的误区。餐饮的品牌形象识别的目的是促进消费、促进认知，然后占领市场。
餐饮品牌的形象识别需要包括空间、文案、平面3个角度。
空间就是餐厅内部的体验版块，包括装修的识别、动线规划等等。品牌文案也是顾客识别品牌的一种方法，比如文案的调性是调皮的、浪漫的、传统的等等，这些都可以与品牌的定位和调性挂钩。平面就是VI系统这三个角度是一体的，三个方面相加才是完整的品牌。
10.空间
空间设计在整个空间装修里，要充分考虑功能、文化、体验三个角度。
功能部分分为2个方面：顾客的功能和员工的功能，顾客的功能在于用餐、动线、餐位布局是否舒适；员工的功能在于其工作场景的舒适程度、动线流畅程度以及效率高低。
空间中如果没有文化，就是空洞的、死板的，所以还需要把文化融入到空间里去。
品牌创建的三角定位法有数十个维度，仅以这10个餐饮人经常用到的维度为例加以阐述，希望能够为餐饮人提供一种全新的思维模式，对大家的经营、品牌打造、品牌创建有所帮助。
3月17日，天财商龙第三届餐饮管理发展论坛“餐饮力量”将于天津举办，诚邀您参会！
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