正餐困境
“生意减半”、“没人吃饭”，大正餐赛道里的部分业态（以酒店、高端餐饮为代表）正在承受来自“禁酒令”深刻影响。
那么，在市场环境变化巨大、客群需求改变，大正餐老板应该如何应对？
本次天财商龙10大核心场景系列课程，天财商龙上海商户运营中心负责人李怡，就从私域营销的视角，为大正餐行业的业绩突破带来解决方案。
虚假繁荣，背后的“行业寒冬”
当下大正餐行业的 “繁荣假象” 下，藏着太多不为人知的生存危机：
一二线城市门店占比超 42%，广东、上海等 TOP5 省份集中度突破 54%，可多数门店还是逃不过 “潮汐客流” 的魔咒，旺季忙到脚不沾地，淡季门可罗雀；
会员体系建了三年，却连顾客爱吃辣还是忌葱都记不住，发的促销信息十有八九被屏蔽；
储值活动搞了一轮又一轮，要么没人买单，要么踩中监管红线……
这些问题说明：大正餐的竞争早已不是 “口味之争”，而是 “私域之争”，不会做精细化私域运营的品牌，迟早会被消费者遗忘在餐桌清单里。
正本清源，看清大正餐的 “基本盘”
大正餐主要分为酒店类、宴请类、酒楼类和高端新中式四类，其中酒楼类门店占比最高（50.75%），人均多在 100-300 元，靠老字号口碑吸引大众打卡；
高端新中式虽占比仅 4.9%，但人均超 300 元，靠米其林、黑珍珠背书锁定高端客群。从市场规模看，除了 2020、2022 年疫情冲击，整体呈回暖趋势，2024 年达到 3086 亿元，但结构分化明显 —— 宴请类、酒楼类受外部环境影响最大，市场规模波动剧烈，酒店类也有不同程度下滑。
更关键的是，门店高度集中在一二线城市，上海、北京、深圳等 TOP10 城市占比超 42%，，因为这些城市的消费能力更强，对各业态的经营模式接受度更高。但也意味着这些城市的竞争早已进入 “白热化”，想靠 “地段好”“味道佳” 躺赢，根本不现实。
困局重重，营销就像“被吸血”
真正让大正餐老板头疼的，不是竞争激烈，而是 “看得见问题，找不到解法” 的困境。
有会员体系，但是复购却做不起来
归根结底，这是因为会员价值感缺失：大家都做 “消费满减”“生日送券”，权益同质化严重，消费者同时加十几个品牌会员，早就 “审美疲劳”；
另外，等级设计也不合理，要么升级门槛太高，要么升级后没什么实质性特权，会员粘性低得可怜，比如要消费几万元才能升级金卡，而权益只比银卡多一个。这样也会影响顾客的消费积极性。
数字化投入了一堆，却做成个“数据孤岛”
线上美团、大众点评的顾客数据，线下 POS 机的消费记录，会员小程序的浏览痕迹，全都分散在不同系统里，连一个统一的 “顾客画像” 都画不出来，想做精准营销，只能 “盲人摸象”。
私域运营是重灾区
很多门店把企业微信群当成 “广告群发器”，每天准时推送 “满 200 减 50”“新品上市”，内容毫无新意，要记住：消费者今天能为打折而来，明天也会为别家的优惠而走。所以跟消费者不要建立“交易关系”，而应该有“情感链接”；
还有一种情况，就是想给高价值会员发专属福利，却分不清谁是 “一年消费 10 次的商务客”，谁是 “偶尔来聚餐的家庭客”，只能 “一刀切” 地发券；更有甚者，为了冲业绩，一天发三四条私信，反而让用户觉得 “被骚扰”，好感度直线下降。
再加上国家对预付卡监管越来越严，储值模式的合规成本越来越高，消费者又越来越重视隐私，注册会员时连手机号都不愿留 —— 多重压力下，很多大正餐的私域变成了 “食之无味，弃之可惜” 的鸡肋。
破局方法，数字化深度应用
想要攻克大正餐的营销困军，核心就是从 “粗放式拉新” 转向 “精细化运营”，把私域变成 “留客、锁客、裂变客” 的核心阵地。
比如拉新环节，不再是 “扫码送小礼品” 的老套路，而是 “预订即会员”：
顾客打电话预订时，系统会自动弹出客资信息，包括上次消费时间、菜品偏好、服务要求（比如 “老板朋友，指定张静服务”），预订员再通过标准化话术引导添加企业微信，发送带小程序二维码的邀请函，既能让顾客提前了解活动，又能把潜在客群精准导入私域。
天财商龙服务的客户——望海湾还搭建了完整的预订运营体系，从餐前核餐、餐中信息收集，到餐后回访、纪念日关怀，全流程跟进，把 “一次性顾客” 变成 “长期会员”。
会员权益设计也得 “差异化”
天财商龙的另一个正餐客户——泓历餐饮的案例就很有参考性：他们把会员分成五个等级，从 “泓历会员卡” 到 “终身尊享卡”，入会条件和权益层层递进 —— 银卡会员能享 9.2 折，金卡会员有价值 988 元的红酒礼包，钻石会员不仅有 88 折，还能免费参加四季新菜品鉴会，终身尊享卡更直接送 “澳龙生日礼” 和全年电影首映票。
此外不同等级的会员在小程序上看到的界面也不一样，银卡用户首页是 “储值有礼”，金卡用户则是 “专属停车位预订”，精准匹配需求。积分体系也不搞 “20 元积 1 分” 的常规操作，而是结合 “积分秒杀”“积分兑换实物”（比如自制糟辣椒、竹节杯），年底还会提前一两个月提醒 “积分清零”，既促进消费，又减少客诉。
从上述案例中可见，私域运营的关键是 “有温度”，而不是 “硬推销”。
在这一点上，建议参考天财商龙服务的正餐品牌——黄龙海鲜的企业微信运营：他们给每个顾客贴标签，包括年龄段、会员等级、消费频次（“每月一次”“每季一次”），群里不发硬广，而是搞 “周一 1 折秒杀”“周三积分兑换”“每日签到得积分”，还会分享 “凌晨在东海收海鲜” 的后厨视频，让用户觉得 “新鲜看得见”；
天财商龙在正餐行业的数字化转型方面拥有独特优势，尤其擅长破解正餐场景的 “三高” 难题 —— 高峰期订单密度高、服务流程复杂度高、成本管控精度要求高。
在私域运营方面，更以精细的“预订即会员”方式，帮助正餐业态的餐饮企业高效沉淀客户资产，多维完成后续的营销、服务等工作。
目前，天财商龙已经服务的正餐企业有：大董集团、新荣记、舟山高佳庄、滨海渔港、小罗鱼蟹馆、隆聚餐饮、惠宾饭庄、新东方大酒店、知味斋大酒店、鑫复盛集团、百富源、朝阳国际酒店等知名品牌。
李怡老师说：“大正餐的私域营销，早已不是一道选择题，而是一道生存题。” 现在不是 “要不要做私域” 的问题，而是 “能不能做好私域” 的问题 —— 当竞争对手已经能靠私域召回沉睡 3 个月的顾客，靠会员储值锁定半年的现金流，靠精细化运营把复购率提升 30% 时，而自己只靠 “发传单”“打折” 拉客，差距只会越来越大。
如果您希望获取本次课程的完整讲义，欢迎关注天财商龙官方微信并回复关键词“正餐私域”。
